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2023中国广告主营销趋势调查报告总结

总体市场状况

• 广告市场整体呈现艰难复苏态势，外部环境略有回暖
• 广告主对经济形势的信心总体平稳，但公司经营情况信心略微下降
• "降本增效"成为2023年营销核心主题词
• 年度营销预算变化平稳，广告主开支更具谨慎性

四大增长点

1 新品潮

• 2022年广告主新品推广费用占总营销费用33%，同比增长
• 新品营销费用占比上升，爆款驱动需求趋势显著
• 媒体平台加强新品服务支持，帮助品牌缩短成长周期

2 出海热

• 国内市场饱和度较高，广告主加投国际市场费用占比上升
• "一带一路"机遇促使品牌从立足中国向面向世界扩展

3 线下暖

• 楼宇广告渗透率居高，持续领跑各类户外广告
• 影院、校园类广告逐步回暖，高铁/火车类广告持续增长

4 行业兴

• 食品饮料、药品、日化、日用品、家电等传统行业营销活跃
• 这些行业在疫情中减少或取消营销的情况较少

高质量发展趋势

1 强化掌控感

• 广告主同时重视终端用户直接触达与自主能力建设
• 营销决策坚持用户导向，重点分析购买力因素

2 "掐尖"投放策略

• 重点投放头部媒体平台
• 电视媒体：央视地位稳固，省卫视持续增长
• 互联网媒体：短视频平台占比大幅提升，社区平台保持高增长

3 祛魅与创新

• 直播营销成必选方式，占比持续提升
• 直播电商投入加大，但逐渐转向健康化、精细化运营
• 内容营销从"卷流量"转向"卷内容"，重视内容品质与深度

4 技术革新

• AIGC技术已经进入大规模应用阶段
• 核心功能集中在提高创意设计和内容生产效率，辅助数据分析
• 广告主担忧数据隐私泄露和技术可控性问题，关注合规应用