2018年图书行业深度总结_图书码洋稳定增长_线上渠道占比提升_创新能力成焦点_18页_1mb

2018年图书行业深度总结

核心内容

2018年图书零售市场保持稳定增长，全年码洋总规模为894亿元，同比增长11.3%。尽管增速较2017年有所放缓，但整体仍维持双位数增长。若包括教材教辅和馆配市场，图书行业整体规模约在2000亿元左右，显示出读者对纸质图书的真实需求。

主要观点

• 线上渠道增长迅速，占比提升
  线上渠道码洋规模达到573亿元，同比增长24.8%，占整体码洋的64.1%。天猫平台作为线上图书销售的重要力量，码洋从2017年的350亿元增长至2018年的500亿元，同比增长42%。京东和当当等平台也在图书市场中占据重要地位，其中京东在2017年图书B2C市场占有率已达36%。

• 实体书店增长放缓，出现负增长
  实体书店码洋为321亿元，同比下降6.7%，自2016年后再次出现负增长。这表明图书零售市场正逐步向线上转移。

• 新书影响力减弱，老书占比上升
  新书对整体市场的贡献率持续下降，2018年仅占15%。上市时间超过3年的老书占比上升至32%，显示出内容创新不足和读者对经典作品的偏好。

• 畅销书成“常销书”，名家影响力持续
  头部畅销书榜单中，经典作品占据主导地位，名家作品如余华、刘慈欣、东野圭吾、钱钟书、加西亚·马尔克斯等持续上榜。2018年12月，虚构类畅销书榜单中无当年新书，非虚构类榜单中《梁家河》、《你坏》等作品上榜，少儿类榜单则以经典作品和系列图书为主。

关键信息

2018年图书市场数据

• 全年码洋总规模：894亿元，同比增长11.3%
• 2017年码洋总规模：803.2亿元，同比增长14.55%
• 线上渠道码洋：573亿元，同比增长24.8%
• 实体书店码洋：321亿元，同比下降6.7%
• 线上渠道占比：64.1%
• 实体渠道占比：35.9%

2018年12月畅销书情况

• 虚构类榜单：刘慈欣、余华、东野圭吾、马尔克斯等作家作品占据主导，无当年新书上榜。
• 非虚构类榜单：《蔡康永的情商课》、《薛兆丰经济学讲义》、《人类简史》系列等图书畅销。
• 少儿类榜单：《哈利·波特》、《米小圈》系列图书持续热销，定价普遍低于其他类别。

新经典表现

• 12月新经典上榜作品：10种，其中7种来自东野圭吾和马尔克斯，占比达70%。
• 经典作品提价趋势：部分经典图书如《百年孤独》、《霍乱时期的爱情》等已提价，预计《解忧杂货店》和《嫌疑人X的献身》将在2019年进入新的改版周期并提价。

风险提示

1. 纸质图书受数字化影响，销量下降
2. 电商促销力度减弱，线上渠道码洋增速下滑
3. 新书出版效率持续下降，市场对新书的接受度和影响力减弱

图表索引

• 图1：2001-2018年中国图书零售市场码洋总规模（亿元）
• 图2：2015-2018年全国图书动销品种（万种）及增长情况
• 图3：2012-2018年网店渠道与实体书店码洋规模（亿元）
• 图4：线上渠道码洋规模（亿元）及其增速
• 图5：2000-2018年中国图书零售市场新书品种（万种）
• 图6：新书对整体市场贡献减弱
• 图7：老书在市场中所占比重进一步上升

附录

• 分析师信息

  • 旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士
  • 杨艾莉：资深分析师，中国人民大学传播学硕士
  • 朱可夫、叶敏婷、吴桐：分析师，分别具有不同背景和学历

• 投资评级说明

  • 买入：预期股价表现强于大盘10%以上
  • 持有：预期股价变动介于-10%～+10%
  • 卖出：预期股价表现弱于大盘10%以上

• 权益披露

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