> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2026年美妆618大促复盘总结 ## 核心内容 2026年618大促美妆行业呈现出“全面去预售”与“精细化波段推进”的趋势，各大平台转向“抢先购、开门红、终极冲刺”等细分节点的脉冲式营销，实现“平销蓄水”与“高潮爆发”的循环。平台补贴方式也从“跨店凑单满减”转向“单品直接让利”，更注重提升用户体验和复购率。 线上美妆大盘全周期成交额同比增长 $11.4\%$，其中美容护肤类目贡献最大，达425亿元。整体渠道格局呈现“淘+抖”双核心特征，淘宝天猫与抖音合计占据超七成市场份额，分别为 $44.8\%$ 和 $31.9\%$，京东、快手、拼多多分列其后。 ## 主要观点 ### 抖音 1. **外资品牌回暖** - 外资大牌如赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜重回面部护理前三，圣罗兰在彩妆品类稳居第二。 - 抖音的渠道结构加速转型，流量去中心化显著，中小达人贡献了近 $80\%$ 的带货GMV。 2. **国货品牌分化** - 头部国货品牌如珀莱雅、韩束持续领跑，但中腰部国货受外资下沉与流量成本上升影响，生存空间受限。 - 彩妆品类中，毛戈平首次登顶，花西子跌出前十，反映出国货品牌在专业产品力上的提升。 3. **货架化转型加速** - 抖音商品卡（货架场）销售占比显著提升，成为品牌全域经营的重要基础设施。 - 货架场转化率是推荐流量的2.7倍，且获客成本低 $35\%$，有利于品牌实现效率驱动型增长。 ### 天猫 1. **国货品牌分庭抗礼** - 珀莱雅在面部护理品类中连续三年稳居第一，打破外资垄断。 - 天猫平台的国货品牌呈现出高度集中，头部品牌在大促期间表现强劲。 2. **外资品牌内部轮动** - 修丽可、雅诗兰黛等品牌在外资阵营中表现突出，部分传统大牌如欧莱雅跌出前五。 - 外资在高端彩妆领域仍保持强势，圣罗兰连续两年夺冠，显示其在高端心智上的壁垒。 3. **从“价格战”到“价值战”** - 天猫将国补范围从10个品类扩展至32个，美妆首次纳入国补体系。 - 平台流量分配转向“高净值留存”，88VIP人群占比提升，贡献超 $40\%$ 的复购与转化率。 ## 关键信息 - **618期间，抖音美妆GMV达325.35亿元，同比增长 $16.70\%$** - **天猫美妆GMV达456.9亿元，占据全网 $44.8\%$ 市场份额** - **珀莱雅在面部护理品类连续三年保持第一** - **抖音商品卡成交额超千万元商家数同比增长 $82\%$** - **国货品牌在内容电商中表现强势，但中腰部品牌面临挑战** - **外资品牌在高端市场保持竞争力，但部分品牌在中端市场被国货冲击** - **平台流量分配机制转向高净值用户，提升复购与转化率** - **品牌加码高溢价新品，618期间破千万新品数同比增长 $60\%$** ## 投资建议与标的 - **投资建议**：在流量红利消退、行业向高质量“价值战”升级的趋势下，建议关注具有产品创新、品牌建设能力及与高价值平台协同发展的品牌。 - **重点投资标的**： - 巨子生物（02367，买入） - 珀莱雅（603605，买入） - 毛戈平（01318，增持） - 贝泰妮（300957，增持） - 华熙生物（688363，未评级） ## 风险提示 1. **终端消费需求持续减弱** 2. **新品推广不及预期** 3. **行业竞争加剧** ## 估值表 | 公司名称 | 公司代码 | 股价 | 2024A EPS | 2025A EPS | 2026E EPS | 2027E EPS | 2024A PE | 2025A PE | 2026E PE | 2027E PE | |----------|----------|------|------------|------------|------------|------------|-----------|-----------|-----------|-----------| | 巨子生物 | 2367.HK | 25.90 | 1.94 | 1.80 | 1.85 | 2.09 | 13 | 14 | 14 | 12 | | 珀莱雅 | 603605.SH| 56.43 | 3.92 | 3.78 | 4.10 | 4.53 | 14 | 15 | 14 | 12 | | 毛戈平 | 1318.HK | 50.75 | 1.80 | 2.46 | 3.20 | 4.07 | 28 | 21 | 16 | 12 | | 华熙生物 | 688363.SH | 35.63 | 0.36 | 0.61 | 0.90 | 1.08 | 98 | 59 | 40 | 33 | | 贝泰妮 | 300957.SZ | 31.18 | 1.19 | 1.19 | 1.54 | 1.80 | 26 | 26 | 20 | 17 | ## 证券分析师 - **陈笑**：执业证书编号 S0860525100005 - **郑紫舟**：执业证书编号 S0860526050001 - **李耀**：执业证书编号 S0860525100001，香港证监会牌照 BXH218 ## 行业评级 - **看好**（维持） - **国家/地区**：中国 - **行业**：美容护理行业 - **报告发布日期**：2026年06月28日