2023-12-24-新生代-2023_CMMS–Premium年度趋势洞察报告-多元时代-高端群体的变与不变_48页_8mb

多元时代：高端群体的变与不变

核心内容

2023年是疫情管控放开后的第一年，也是“二十大”报告的开局之年，中国经济复苏与承压并存，消费市场呈现出复杂多元的态势。高端群体作为消费市场的关键力量，其消费行为和媒介接触习惯在这一背景下展现出多元化、差异化、理智务实和悦己消费的特征。企业需根据这些变化调整策略，以适应市场竞争。

主要观点

人群特征

• 理性与稳定：高端群体在经济环境变化中表现出求稳倾向，同时具备迭代思维，理性决策成为其主要特征。
• 开放与包容：他们拥有较宽的自我表达范围，既包含共存，也可容忍差异。

消费倾向

• 重视品质：72%的高端群体更愿意为产品质量和品质花钱，而非品牌名气。
• 尝新与分享：61%的高端群体对新科技产品充满期待，乐于分享购物体验，且经常讨论产品。
• 多元风格：他们倾向于根据场合选择不同风格的品牌，注重自我表达的独特性。

媒介趋势

• 传统媒体回归：随着线上竞争加剧，传统媒体如报纸、广播和电视的影响力有所回升。
• 跨界融合：品牌需通过跨界融合创新来缩短链路，加速转化，同时注意伴随的风险。
• 内容植入：品牌在家庭大屏场景中进行内容植入，提升触达效果和宣传效果。

关键信息

高端群体特征

• 高消费与高感知：高端群体在消费和感知上具有较高水平，通常具备高收入、高学历和高社会地位。
• 家庭条件优越：拥有房产和汽车，资产富足，消费能力较强。
• 高知与开放：他们倾向于通过提升文化修养来展示自我，对新事物保持开放态度。

消费行为变化

• 高端服饰：69.0%的高端群体购买过万元以上的高端服饰，且拥有8件以上，年度花费超过4万元。
• 箱包与手提包：84.5%购买过5000元以上的手提包，拥有8个以上，年度花费超过3.5万元。
• 黄金珠宝：86.0%购买过5000元以上的黄金珠宝，其中55.0%购买过万元以上的。
• 手表：44.2%购买过5000元以上手表，30.8%购买过万元以上手表。
• 消费升级：高端群体在美妆护肤、健康、科技产品等领域表现出显著的消费升级趋势。

媒介行为变化

• 媒介使用习惯：高端群体对线上购物的前端入口偏好有所变化，社交电商在购买链路中愈发重要。
• 内容共享：他们乐于分享购物经验，且在直播、社交平台中表现出较高的参与度。
• 媒介触达：户外媒体在商旅和办公场景中触达率提升，成为品牌营销的新机会。

技术与创新

• AI赋能营销：AIGC（生成式人工智能）在内容创作、广告投放和个性化推荐方面展现出巨大潜力。
• AI应用：如淘宝AI造物节和飞猪AI生成广告，展示了AI在营销中的实际应用。

风险与监管

• 法律风险：AI生成内容的版权归属、广告可识别性、真实性及操纵信息发布等问题成为监管重点。
• 平台责任：平台需加强内容审核和互动管理，避免带节奏式营销和网络戾气。

小结

高端群体在经济形势变化中保持审慎乐观态度，理性决策和对新技术的开放态度是其主要特征。品牌在营销策略上应注重传统媒体价值的回归，借助跨界融合和AI技术提升内容质量和营销效率。同时，需关注法律和监管环境，确保内容的真实性和合规性。

不变与变化

不变

• 乐观态度
• 尝新渴望
• 乐于分享
• 文化追求
• 身心健康
• 高端调性
• 品味追求
• 线上热度
• 直播热度
• 音频场景
• 积极分享

变化

• 务实求稳
• 外显形态
• 兴趣爱好
• 多元风格
• 迭代倾向
• 渠道关注
• 享乐驱动
• 保值避险
• 户外回归
• 报纸关注
• 大屏植入
• 人口迁移
• 内容驱动

新生代观点

• 高端群体在面对经济形势时持审慎乐观态度，注重深度思考和理性决策。
• 高端群体追求外显独特性和多元化兴趣爱好，品牌需具备更高的敏锐度和创新能力。
• 在多场景竞争并存的背景下，合理利用传统媒体价值，借助跨界融合创新，可有效缓解线上存量竞争压力，提升营销效率。

声明

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