2018年中国短视频营销市场研究报告_57页-3mb

中国短视频营销市场研究报告（2018年）总结

核心内容概述

2018年，中国短视频营销市场在政策和技术双重推动下逐步走向规范与成熟，成为品牌营销的重要形式。短视频营销具有适应性广、承载量大、传播力强等优势，其发展不仅依赖于平台方、内容方和广告主的共同努力，也受到MCN和营销服务商的推动。随着市场规模的快速扩张，短视频营销逐渐从“网红带货”过渡到“平台流量”和“规范专业”阶段，呈现出多样化和专业化的趋势。

主要观点

• 短视频营销的定义：广义上包括所有以短视频媒体为载体的营销活动，狭义上指短视频平台上进行的广告活动，如品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告。
• 市场增长迅猛：2018年短视频营销市场规模达140.1亿元，同比增长520.7%。预计2020年将超过550亿元。
• 产业链结构：短视频营销产业链涵盖广告主、平台方、内容方、MCN、营销服务商等角色，各方在产业链中的话语权和诉求不同，广告主求稳，平台方和内容方求大，MCN和营销服务商求生。
• 营销玩法多样化：包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等，未来将不断优化和创新。
• 发展趋势：短视频营销趋向规范化、专业化，平台方从流量思维向用户经营思维转型，营销服务商通过数据平台和智能投放优化广告主体验。

关键信息

短视频营销的驱动力

• 政策监管：政策趋严推动行业规范化，降低广告主风险。
• 技术发展：5G、智能手机普及、人脸识别、AR、大数据等技术提升用户体验和营销效率。
• 用户规模：用户增长放缓，行业进入红海，用户经营成为重点。
• 用户粘性：用户使用时长和频率提升，平台加大内容扶持，增强用户粘性。

产业链角色分析

• 广告主：倾向于与平台方直接合作，追求稳定性和专业性。
• 平台方：如抖音、快手、美拍，通过商业化平台布局，整合资源，推动短视频营销生态建设。
• 内容方：包括网红、MCN、内容电商等，面临变现压力，寻求多元化发展。
• 营销服务商：如微播易、风行，通过数据服务、智能投放、创意策划等方式优化广告主体验。

短视频营销玩法

• 硬广投放：通过平台广告位直接展示品牌信息。
• 内容植入：如《办公室小野》与荣耀的合作，通过趣味化内容提升品牌曝光。
• 内容定制：强调故事性和话题性，如风行美盏与新奇士的短视频定制案例。
• 网红活动：通过KOL影响力和UGC互动，如微播易与苏宁易购的挑战赛活动。
• 账号运营：通过官方账号进行日常互动，如抖音与长隆的账号运营策略。
• 整合营销：结合直播和短视频，实现全网传播，如风行美盏与新奇士的整合营销案例。

未来趋势与挑战

• 投放模式：第三方营销服务商将成为打通短视频营销投放通路的关键力量。
• 营销效果：随着专业团队下沉和素人能力提升，短视频营销效果将更加稳定。
• 平台转型：平台方从流量思维转向用户经营思维，推动短视频营销的专业化和规范化。

总结

2018年，中国短视频营销市场在政策和技术的推动下进入快速发展阶段，市场规模迅速扩大，产业链逐渐成熟。广告主、平台方、内容方、MCN和营销服务商在产业链中各司其职，推动短视频营销向规范化、专业化方向发展。未来，短视频营销将更加注重用户价值挖掘和精准投放，第三方营销服务商在优化广告主体验和提升营销效率方面将发挥重要作用。