2018年-数据局_数说故事：2017美妆年终盘点报告_41页_2mb

2017年美妆行业消费者行为与市场趋势分析报告总结

核心内容

本报告基于DataStory长期监测的美妆/个护行业数据库，涵盖全国90%的网络声量、60+子品类、300+品牌，重点分析了2017年彩妆与护肤两大品类的讨论情况、用户画像、传播渠道及KOL带货能力。报告时间范围为2017年1月1日至2017年12月31日，数据来源覆盖微博、微信、小红书等主要平台。

主要观点

1. 谁在讨论

• 90后年轻女性是美妆讨论的主力军，她们对美妆话题关注度高，尤其在口红、护肤品等领域。
• 18-22岁和23-27岁人群对美妆的青睐程度最高，是品牌应重点关注的消费群体。
• 女性用户占比85%，男性仅占15%，显示出美妆行业的性别差异明显。

2. 讨论什么

• 彩妆讨论量最高，其中口红是最受关注的品类，占比达55%。
• 护肤讨论量略低，但面膜、洗面乳和面霜是最受关注的子品类，面膜占比达45%。
• 用户关注重点：彩妆中，补水保湿、防晒/隔离、遮瑕是最受好评的功效；护肤中，补水保湿、修复舒缓、美白是核心关注点。
• 用户吐槽点：彩妆中卸妆不干净、遮瑕差、上妆难；护肤中过敏、美白效果差、不祛斑等问题被频繁提及。

3. 怎么传播

• 明星代言仍是美妆行业重要的传播方式，尤其是明星生日活动和影视作品中的产品使用，对品牌声量和销售有显著影响。
• KOL带货能力提升，头部KOL如Kevin凯文老师、Pony_朴惠敏等成为消费者信赖的美妆推荐者。
• 平台变化：微信、小红书等平台的讨论占比上升，成为重要的传播渠道。

关键信息

彩妆品类

• 讨论量最高：口红类目在讨论中占据主导地位。
• 口红颜色趋势：
  • 上半年：豆沙色、变色、粉红/粉色、大红/正红色、橘色、姨妈色、珊瑚色、斩男色、玫瑰色、白浅色。
  • 下半年：豆沙色、粉红/粉色、变色、大红/正红色、橘色、姨妈色、南瓜色、西柚色、珊瑚色、金色。
• 最受关注品牌：
  • 国际品牌：香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、悦诗风吟、资生堂。
  • 国产品牌：卡姿兰、自然堂、玛丽黛佳、韩后、一叶子、珀莱雅、欧诗漫等。
• 明星与品牌联动：
  • 自然堂与易烊千玺、王俊凯、王源等明星合作，提升品牌声量。
  • 雅诗兰黛与杨幂合作，带动销售增长500%。
  • 《三生三世十里桃花》带动ENVY唇膏销量。

护肤品类

• 讨论量略低，但面膜关注度最高。
• 护肤功效：补水保湿、修复舒缓、美白、控油、祛痘等是用户最关注的点。
• 最受关注品牌：
  • 国际品牌：资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、悦诗风吟、科颜氏等。
  • 国产品牌：一叶子、韩束、自然堂、百雀羚、温碧泉、御泥坊等。
• KOL推荐：自然堂、一叶子等品牌因性价比高、口碑好被KOL广泛推荐。

用户画像

• 18岁以下：偏女性，关注明星、动漫、萌宠等，消费场景以新品尝鲜为主。
• 18-22岁：在校大学生，关注价格、促销、口碑，消费场景包括优惠促销和好友送礼。
• 23-27岁：职场女性，关注品牌、品质、功效，消费场景以职场需要、聚会约会为主。

传播渠道

• 微博：仍是主要讨论平台，明星或KOL发声占比上升13%，普通用户发声明显降低。
• 微信：成为第二重要的传播渠道，讨论占比上升。
• 小红书：讨论声量增长，成为新兴的美妆传播平台。
• KOL内容类型：
  • 明星相关内容：曝光量高、品牌沟通效果好、带货能力强。
  • 成分/功效测评：带货能力突出，能有效提升品牌信任度。
  • 转发抽奖和产品盘点：提升品牌曝光，但转化率较低。

总结

2017年美妆行业整体讨论声量和用户数均有所增长，尤其是下半年，讨论声量上升13%，用户数上升1%。彩妆和护肤作为两大核心品类，各自具有鲜明的用户关注点和传播特征。国际品牌在高端市场仍占主导地位，但国产品牌凭借性价比和创新营销逐渐崭露头角。明星和KOL的影响力不容忽视，尤其在提升品牌声量和转化率方面表现突出。同时，消费者对产品功效的关注度持续上升，尤其是补水保湿、美白、修复等关键词。品牌若想在竞争激烈的市场中脱颖而出，需关注年轻女性的需求，结合明星效应和KOL推荐，打造更具吸引力的产品和营销策略。