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2020年Q4抖音广告投放分析总结

核心内容

2020年第四季度，抖音平台广告投放呈现多元化趋势，重点行业包括游戏、文化娱乐、服饰鞋包和护肤美容。广告素材形式以视频为主，但竖视频比例有所下降，整体广告投放力度增强，主要由二类电商及游戏类广告主推动。

主要观点

1. 行业投放趋势

• 服饰鞋包与日用百货：广告投放数逐月递增，主要与二类电商广告主的强势投放有关。冬季热销产品如棉衣、暖风机等带动相关行业广告主加大投放。
• 游戏行业：游戏、文化娱乐、服饰鞋包、护肤美容为四大重点行业。其中，游戏行业广告投放数持续增长，而文化娱乐行业则呈递减趋势。
• 非游戏类App：在App推广排行榜中，阅读类与购物类App占据重要位置，如《今日头条》、《番茄小说》、《拼多多》、《淘宝》等，排名靠前的应用多出自字节跳动旗下。
• 网赚类App：如《计步宝》、《步多多》、《答多多》等，广告投放力度较大，可能与用户需求和平台内容生态有关。

2. 广告素材形式变化

• 竖视频占比下降：抖音竖视频广告占比从Q3的84.01%下降至75.54%，而快手竖视频占比则上升至80.88%。
• 视频仍为主流：视频作为主要广告素材形式，继续占据重要地位。

3. 广告创意特点

• 游戏行业：

  • 生活化场景：通过真人斗地主等真实生活场景，增强用户信任感。
  • 明星代言：如《荣耀大天使》邀请迪丽热巴和孙红雷代言，提升产品吸引力。
  • 结合热点节日：如《我的小家》结合春节主题，通过温馨场景吸引用户。
  • 翻拍经典影视：利用经典画面和角色形象，提升用户熟悉感与共鸣。

• 文化娱乐行业：

  • 对话式广告：通过人物对话展现小说情节，增强用户代入感。
  • 熟人推荐式：如主角被朋友推荐使用西瓜视频，营造真实感。

• 护肤美容行业：

  • 疑问句引入：使用疑问句作为封面，吸引用户点击，如“现在植发多少钱？”。
  • 高颜值主播试色：通过高颜值主播的使用效果分享，提升产品吸引力。

4. 抖音直营电商分析

• 抖店商家回升：自12月13日起，抖店在售商家数呈现回升趋势。
• 服饰鞋包为主营：超过40%的抖店商家主营服饰鞋包，其次为餐饮食品和日用百货。
• 热销商品：服饰鞋包品类在抖店中销量最高，Q4期间直播销售额占比最高。
• 价格区间：抖店商品常用价格为99元，49-188元为常用价格区间，主要为平价商品。

关键信息

• 抖音日均活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数达4亿，流量持续增长。
• 广告投放数是衡量广告投放力度的重要指标，但不完全等同于实际广告消耗。
• 抖音平台广告素材形式以视频为主，竖视频比例下降，但仍有重要地位。
• 游戏行业广告主偏向传奇、三国类手游，而文化娱乐行业则偏向小说漫画类App。
• 抖音直营电商中，服饰鞋包为热销品类，价格区间集中于99元以下。
• 抖店商家数在12月13日后呈现回升趋势，可能与平台政策调整有关。

投放建议

广告主在抖音平台投放时，应关注以下趋势：

• 重点行业：游戏、文化娱乐、服饰鞋包、护肤美容为热门行业，可优先考虑。
• 素材形式：结合视频与竖视频，注重生活化与明星代言，以提升吸引力。
• 创意策略：使用疑问句、对话式、熟人推荐等方式，增强用户代入感和信任感。
• 价格定位：以平价商品为主，如99元区间，适合大众消费群体。