2015年-德勤中国_移动消费大未来 _52页_1mb

2015年中国移动消费者行为报告总结

核心内容概述

本报告由德勤中国科技、传媒和电信行业团队发布，基于对2000名中国用户的调研，分析了2015年中国移动消费市场的趋势与挑战，涵盖4G普及、智能手机使用、移动应用、移动广告、移动支付和物联网等多个领域。

主要观点与关键信息

1. 4G网络成为主流

• 4G用户占比超过60%，成为移动通信订阅的主流。
• “早期使用者”和“早期观察者”是4G增长的核心驱动力。
• 用户普遍认为4G网速优于Wi-Fi，运营商应通过更具吸引力的套餐和增值服务提升收入。

2. 智能手机市场趋于饱和

• 智能手机拥有率接近86%，人均持有数量接近2台。
• 智能手机使用频率高，用户对新功能和性能有较高需求。
• 市场将面临洗牌，厂商需通过差异化竞争和新型智能产品保持竞争力。

3. 移动应用市场疲软

• 用户对移动应用的下载意愿下降，且多数用户不付费。
• 免费增值模式将成为主流，开发者需注重创新与个性化服务。
• 与移动应用相关的收入来源需多样化以降低风险。

4. 移动广告效果强劲

• 视频前贴片和即时通讯软件广告是最有效的移动广告形式。
• 移动广告转化率有望持续提升，广告主应关注数据驱动的精准营销。

5. 移动支付接受度高，但安全和易用性仍是障碍

• 超过60%的用户愿意使用移动支付，尤其在小额支付场景。
• 用户对移动支付的接受度与年龄相关，年轻群体更易接受。
• 安全性与易用性是推广移动支付的关键挑战。

6. 移动转账接受度较低

• 仅约三分之一的用户愿意通过手机进行转账。
• 年龄较大的用户更谨慎，安全顾虑是主要障碍。
• 市场需更多创新和信任建设以提高接受度。

7. 物联网处于发展初期

• 可穿戴设备（如智能手环、智能手表）成为物联网发展的重要方向。
• 家庭娱乐导向设备（如流媒体设备）在未来三年发展较好。
• 家庭连接和车联网设备市场尚不成熟，需长期培育。

8. 市场趋势与挑战

• 在线购买成为主流趋势，运营商需加强线上渠道控制。
• 用户忠诚度高，运营商应注重存量经营与客户价值挖掘。
• 移动应用与服务的创新需考虑用户行为与需求变化。

重点主题分析

4G - “奔向主流”

• 4G订阅率高，用户对网速体验良好。
• 未来增长点在于“潮流追逐者”和“刚需购买者”。
• 价格和质量是用户选择运营商的主要因素。

购买渠道 - “线上崛起”

• 线下购买比例下降，线上购买比例上升。
• 运营商需转变策略，加强与电商平台合作。
• 未来几年产业链将面临重新洗牌。

选择运营商 - “性价比为王”

• 用户对运营商的忠诚度高，更换频率低。
• 价格与服务质量是用户选择运营商的主要考量。
• 运营商需通过创新运营模式提高性价比。

通信方式 - “终极入口明确”

• 即时通讯App成为主要的通信方式，取代传统短信。
• 运营商需通过流量运营提升用户粘性与收入。
• 多屏互动将成为移动广告和营销的重要趋势。

智能手机持有 - “压倒性胜利”

• 智能手机普及率高，市场接近饱和。
• 用户对新设备兴趣浓厚，但购买周期缩短。
• 厂商需关注产品差异化和用户体验。

智能手机使用 - “极度上瘾”

• 用户对智能手机依赖性强，每日查看次数多。
• 年轻用户更易受智能手机影响，需关注其行为习惯。
• 智能手机渗透到生活的方方面面，推动移动应用创新。

移动App - “持续疲软”

• 用户下载意愿下降，付费意愿低。
• 开发者需通过创新、个性化和线上线下联动提升竞争力。
• 免费增值模式成为主流，需拓展多元化收入来源。

移动广告 - “效果强劲”

• 视频广告和社交平台广告效果显著。
• 移动广告转化率提升，企业应重视数据驱动的营销策略。
• 多屏互动是未来广告发展的重要方向。

拍照 - “分享的价值”

• 用户频繁拍照并分享，社交属性强。
• 云存储和App的优化是提升用户体验的关键。
• 用户对隐私保护有较高要求，企业需加强信息透明度。

移动支付 - “小额支付领跑”

• 小额支付接受度高，用户偏好便捷性。
• 安全性与易用性是推广移动支付的主要障碍。
• 年轻用户更愿意尝试，需关注用户教育与信任建设。

移动转账 - “接受度低”

• 用户对转账服务接受度低，主要顾虑是安全。
• 年龄是影响接受度的重要因素。
• 未来需通过创新与信任提升用户使用意愿。

物联网 - “可穿戴设备崛起”

• 可穿戴设备（如智能手环）接受度高，市场潜力大。
• 家庭娱乐设备发展较好，车联网和家庭连接设备仍需培育。
• 用户更关注实用性，需通过产品优化与市场教育提高使用率。

作者与联系方式

• 侯珀：主管合伙人，科技、传媒和电信行业，pohou@deloitte.com.cn
• 林国恩：主管合伙人，电信行业，talam@deloitte.com.cn
• 钟昀泰：研究经理，科技、传媒和电信行业，rochung@deloitte.com.cn
• 张耀：总监，电信行业首席顾问，yaozhang@deloitte.com.cn
• 游淑媛：经理，科技、传媒和电信行业，anniyu@deloitte.com.cn

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• 德勤大中华区设有22个办事处，覆盖多个城市，拥有近13,500名员工。
• 德勤中国自1917年设立上海办事处以来，持续为本地及跨国企业提供服务。

总结

本报告揭示了2015年中国移动消费市场的关键趋势与挑战，涵盖4G普及、智能手机使用、移动应用、移动广告、移动支付与物联网等多个方面。德勤强调，企业需关注用户行为变化，通过创新、优化用户体验、提升服务质量与安全性，抓住移动消费的未来机遇。