凯度2016年中国快消品电商力量研究_40页-6mb

2016年中国快消品电商力量研究总结

核心内容

本报告是Kantar Retail与VennData合作完成的《2016年中国快消品电商力量研究》，分析了2015年8月至2016年7月期间中国快消品电商市场的整体表现与各品类竞争格局。报告指出，中国电商市场持续增长，B2C渠道在快消品中占据主导地位，而移动端成为制造商关注的重点。

主要观点

• 电商市场增长迅速：2016年中国电商销售额增长超过30%，达到5980亿美元，远超美国。B2C渠道贡献了线上交易额的59%，是品牌商的主要战场。
• 品类发展不均衡：虽然电子产品、母婴等品类仍占主导地位，但部分品类如洗衣液、尿布、零食等虽体量较小，却展现出较高的增长潜力。
• 线上与线下融合：超过75%的制造商已推出线上专属产品，以区分线下渠道。同时，部分传统品牌在线上市场面临来自淘品牌的强大竞争压力。
• 电商竞争格局变化：京东和天猫仍为市场主导者，但唯品会凭借闪购模式和高分销效率，从第六名跃居第四名，成为黑马。小红书和飞牛网（大润发电商业务）也表现出色，分别排名第八和第十。
• 电商角色转变：制造商对电商的关注点从基础服务能力转向综合营销能力，更重视品牌沟通和消费者互动，如直播等新媒体形式。

关键信息

线上品类成熟度

• 母婴品类：线上最为成熟，增速接近全品类平均水平。
• 个人护理品类：占B2C总量的4.8%，销售额年增长率达42.9%。男士护理是增长最快的细分品类。
• 纸品家庭清洁品类：占B2C总量的0.99%，销售额年增长率101.7%。湿巾和纸巾是该品类增长最快的细分品类。
• 洗衣液品类：销售额增长显著，威莱旗下品牌占据前三，其中威露士保持份额上升，卫新和妈妈壹选也进入前十。
• 尿布品类：线上市场相对成熟，前十品牌占据84%的份额。天猫和京东仍是主要销售渠道，唯品会贡献了13%的增量。
• 食品饮料品类：销售额年增长67.5%，零食是唯一增长高于平均的细分品类。
• 饮料品类：牛奶品类体量最大但增长缓慢，酸奶是增长最快的明星品类。
• 酒品类：啤酒是增长最快的品类，尽管体量较小，但增速显著。

电商排名与表现

• 京东：排名首位，凭借强大的流量、成熟的供应链和自营模式，受到广泛认可。
• 天猫：排名第二，持续在食品饮料、彩妆、宠物用品等领域保持领先。
• 1号店：排名第三，以成熟的供应链和快消经验著称。
• 唯品会：排名第四，凭借闪购模式和对女性经济的深刻理解，实现快速崛起。
• 小红书：排名第八，以内容和社区运营模式受到认可。
• 飞牛网：首次进入前十，标志着线下零售商向线上渠道的成功转型。

制造商对电商的期待

• 重视因素：电商整体销售规模和利润增长成为制造商最重视的因素。
• 战略与运营：制造商更关注电商是否有清晰的战略和运营能力，物流配送和供应链管理仍是基础要求。
• 市场营销：利用线上渠道与消费者互动、建立品牌形象成为新的关注点。

跨境电商趋势

• 超过一半的婴儿用品制造商已尝试跨境电商，显示出其在快消品中的重要性。
• 跨境电商占部分制造商电商销售的10%以上，成为新的增长模式。

总结

2016年中国快消品电商市场呈现出多样化和快速发展的趋势。B2C渠道占据主导地位，而移动端成为制造商关注的核心平台。不同品类在线上市场表现各异，部分品类如零食、酸奶和啤酒增长显著，显示出未来的潜力。京东和天猫仍是市场主导者，但唯品会和小红书等新兴平台也在快速崛起。随着电商行业的不断发展，制造商对电商合作的期望也在提升，更重视其战略、运营和营销能力。