20200630-万联证券-消费升级系列报告之运动鞋服篇（二）_案例分析_透过李宁波澜壮阔的30年看国货崛起之路_27页_2mb

案例分析：透过李宁波澜壮阔的30年看国货崛起之路

核心内容

本文以李宁集团30年发展历程为案例，分析其在政策支持、全民健身风潮、消费升级等背景下实现品牌复兴与业绩增长的经验，为国货品牌崛起提供借鉴。

主要观点

• 行业前景：中国运动鞋服市场体量庞大，增速高，行业集中度持续提升，呈现强者恒强的马太效应。
• 国货机遇：随着国人对国货品牌好感度的提升，本土品牌迎来发展机遇。
• 李宁复兴之路：通过品牌重塑、产品力提升、渠道优化等多方面改革，李宁成功实现从低谷到复苏的转变。
• 投资建议：建议关注优质运动鞋服龙头企业，尤其在疫情后，市场需求有望迎来强反弹。

关键信息

1. 李宁集团发展历程

• 第一阶段：快速发展期（2004-2009）
  公司于2004年在香港上市，利用渠道扩张迅速抢占市场份额，但粗放型模式埋下隐患。
• 第二阶段：行业调整期（2010-2011）
  受金融危机影响，公司遭遇渠道和品牌定位危机，业绩下滑，改革效果不明显。
• 第三阶段：品牌重塑期（2012-2014）
  通过优化供应链、提升渠道效率、关闭低效门店等方式进行改革，为复苏奠定基础。
• 第四阶段：企业复苏期（2015-至今）
  李宁回归管理层，实施多渠道战略，电商渠道迅速发展，公司业绩持续增长。

2. 李宁集团的多渠道战略

• 渠道构成：经销商、零售、电商三渠道并进，电商占比逐年提升，2019年达22.5%。
• 电商表现：2014-2019年电商渠道收入增长迅猛，年复合增速达56.74%，成为业绩增长的重要引擎。
• 零售运营：建立“闭环”运营体系，包括商品规划、产品研发、货品组合、店面销售、尾货处理和现金回流，提升营运效率。

3. 产品力与科技研发

• 核心科技：李宁拥有多种运动鞋服科技，包括“李宁弓”、“李宁弧”、“轻弹科技”等，提升产品竞争力。
• 研发投入：公司研发费用率从2004年的1.56%提升至2019年的2.61%，显示公司对科技创新的重视。
• 产品创新：推出“韦德之道7”等搭载科技的产品，深受消费者喜爱。

4. 品牌营销与跨界合作

• 时装周营销：2018年纽约时装周走秀，以“悟道”为主题，成功提升品牌形象与市场影响力。
• 体育赛事合作：与国家跳水队、乒乓球、羽毛球队等合作，利用冠军效应提升品牌价值。
• 跨界联名：与迪士尼、Atmos、人民日报、故宫等品牌合作，推出多款热门产品，扩大品牌影响力。

5. 国货品牌崛起要素

• 高效通畅的销售渠道：优化渠道结构，提升运营效率，实现现金流稳定。
• 品牌核心竞争力：通过科技、设计、文化内涵构建品牌差异化，增强消费者粘性。
• 紧扣时代潮流：结合文化热点与体育赛事，打造具有时代感的品牌形象。

投资要点

• 李宁集团是领先的中国运动鞋服品牌之一，旗下拥有多个品牌，包括李宁LI-NING、李宁YOUNG、弹簧标、LNG等。
• 2019年公司营收达138.79亿元，同比增长31.85%；归母净利润达14.99亿元，同比增长109.59%。
• 电商渠道成为公司复苏的重要推动力，2019年电商收入占比达22.5%，年复合增速高。
• 品牌重塑与科技研发是公司提升核心竞争力的关键手段。

风险提示

• 新冠疫情复燃风险
• 电商发展不及预期风险
• 行业竞争加剧风险

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上

总结

李宁集团凭借多渠道战略、产品力提升、品牌营销创新等手段，成功实现从行业低谷到品牌复兴的转变，为国货品牌崛起提供了成功范例。未来，随着疫情后消费复苏和国潮兴起，李宁等优质运动鞋服品牌有望持续增长。