深度报告-2026-04-27-尼尔森IQ-2025年中国商超调改研究报告_33页_2mb

2025年中国商超调改研究报告总结

核心内容

2025年中国商超行业正处于调改深化阶段，调改已从单一的门店环境优化，演变为围绕消费者需求重构商品体系、供应链能力与门店体验的系统性变革。调改不再局限于“装修翻新”，而是从“渠道思维”向“用户思维”转变，旨在实现客流回升、销售增长和盈利能力提升。调改的成效在不同门店间出现分化，其成功依赖于商品结构优化、生鲜策略升级及零供协同等关键因素。

主要观点

1. 调改进入2.0时代
   调改不再仅是经验复制，而是基于区域特性与消费者需求的结构化深耕。成功门店通过多品类联动、商品力提升与体验优化，实现了显著的销售增长。

2. 生鲜是调改的核心引流抓手
   生鲜品类因高频刚需、鲜度与品质感知强，成为吸引消费者的重要手段。成功门店通过源头直采、中央工厂智能化、冷链管理等手段，提升生鲜品质与稳定供给，增强消费者信任与停留价值。

3. 快消品增长依赖零供协同
   零售商品牌与厂商品牌并非替代关系，而是互补合作。零售商品牌承担增长驱动功能，厂商品牌则保障销售稳定。二者通过错位选品、价格区隔与价值带互补，共同构建快消增长结构。

4. 调改的可持续性在于管理能力
   随着调改红利趋缓，零售企业需通过科学的消费者洞察、精准的选品定价、货架效率优化与长效运营机制，实现从短期爆发到长期增长的转变。

关键信息

调改现状

• 2025年，79%的商超企业已进行门店调改，76%计划在2026年继续推进。
• 调改已从“短期举措”转向“深化经营”。
• 调改店销售额普遍提升，但与全国商超同比店销售下滑12%形成对比，分化趋势明显。

调改成功因素

• 商品结构调整：成功门店通过高质优价引流单品、高频刚需品类及差异化产品组合，形成多点开花的销售结构。
• 生鲜战略进阶：通过源头直采、中央工厂智能化、现场加工与定制化服务，提升生鲜品质与体验。
• 快消品协同策略：零售商品牌与厂商品牌在价格、定位与目标客群上形成错位布局，实现价值带互补。

零供协同实践

• 零售商品牌：承担增长驱动功能，通过灵活开发与场景适配，识别未被满足的消费需求。
• 厂商品牌：以头部厂商为主，提供稳定、安全、品质高的商品，满足大众基础需求。
• 腰部及差异化厂商：聚焦细分需求与新兴趋势，通过创新表达与场景拓展，承接高消费潜力人群。

提升调改可持续性的路径

1. 精准匹配消费者需求

   • 不同城市级别的调改成功率差异显著，需因地制宜，避免“标准化”模式导致“水土不服”。
   • 通过消费者专项调研、店群分组研究等工具，指导调改策略的定制化落地。

2. 优化货架效率与商品陈列

   • 38%的零售企业高管指出低效陈列是制约调改效果的关键因素。
   • 需引入科学的品类管理与数字化货架工具，提升高潜力商品的曝光与周转效率。

3. 构建长效运营机制

   • 团队建设：强化一线员工培训与激励机制，提升服务与体验传递能力。
   • 品质管理：建立从源头到货架的品控闭环，保障商品品质的持续性。
   • 流程制度：系统梳理补货、会员运营、售后响应等环节，形成可持续的运营标准。

结语

调改是零售企业实现高质量发展的关键路径，但其成效取决于是否能够建立科学的消费者洞察体系、精准的商品结构与高效的运营机制。未来，商超调改将更注重“一城一策”的个性化策略，以构建与目标客群高度共鸣的逛购体验为核心，实现从“短期流量”向“长期盈利”的转变。

作者与机构简介

• 尼尔森IQ：全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供全面的消费者洞察与数据支持，助力零售企业优化决策。
• 中国连锁经营协会：成立于1997年，拥有1600余家会员企业，致力于推动连锁经营行业发展，提供政策支持与专业培训。