20170521-中泰证券-营销行业专题：广告公司向何处去？_26页_1mb

传媒行业专题报告总结：广告公司向何处去？

核心内容

本报告聚焦于中国广告及营销行业的发展趋势，分析广告市场增速放缓、新媒体广告崛起、非一线城市广告增长潜力、并购整合趋势、咨询公司进入广告行业、以及网络广告形式多样化等关键因素。报告还提供投资建议与风险提示，重点推荐分众传媒、思美传媒、梅泰诺及浙江富润等公司。

主要观点

1. 广告行业整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移

• 广告市场整体增速放缓：2016年中国广告市场规模达6500亿元，增速为8.6%，全球第二大广告市场。
• 新媒体广告增长迅速：影院、互联网、商务楼宇等新媒体广告增速均在20%以上，侵蚀传统媒体广告份额。
• 移动营销崛起：移动营销市场规模达1750亿元，增长75%，PC端营销首次下滑。
• 非一线城市广告增长潜力大：非一线城市媒体覆盖能力与一线城市接近，广告主计划增加非一线城市投放比例。

2. 并购整合依然是行业大趋势，咨询公司虎视眈眈

• 营销巨头内生增长放缓：2016年国际六大4A公司内生增长率均低于2015年。
• 全球并购活跃：2016年全球广告公司并购超过800起，WPP、电通、阳狮等公司积极扩张。
• 咨询公司进入广告行业：如德勤Digital、埃森哲、Adobe等，通过并购切入广告市场，倒逼传统公司深耕数据。

3. 网络广告形式多样化，新形式逐渐主导市场

• 电商广告超越搜索广告：2016年电商广告占比达30%，成为网络广告第一大类型。
• 信息流广告爆发：2016年信息流广告营收突破300亿元，同比增长90%，预计未来增速保持50%以上。
• 内容营销快速发展：受益于网络视频平台崛起、消费升级、用户习惯迁移等因素，内容营销占比持续上升。
• OTT营销前景广阔：2016年市场规模为9.7亿元，预计2019年将增长至100亿元。

4. 市场集中度提升，背靠大树者面临隐忧

• 全球数字广告市场集中度高：Google和Facebook占据50%以上市场份额，BAT在国内占据近60%。
• 代理商面临价格战：A股数字营销公司毛利率偏低，行业竞争加剧，需关注其利润空间。

5. 精准营销面临挑战，但仍有发展潜力

• 精准营销受质疑：宝洁等广告主指出精准营销存在造假和返点问题，第三方监测需加强。
• 精准营销仍有价值：如果数据打通、监测手段完善，精准营销仍能实现有效投放。

关键信息

• 行业数据：

  • 2016年我国广告市场规模为6500亿元，增速8.6%。
  • 中国网络广告市场规模近2900亿元，BAT合计占60%。
  • 2016年全球广告市场规模近6300亿美元，增速4.6%。

• 重点公司基本状况：

  • 分众传媒：2017/2018年EPS预测0.62/0.74元，评级买入。
  • 思美传媒：2017/2018年EPS预测0.96/1.31元，评级买入。
  • 梅泰诺：2017/2018年EPS预测1.76/2.24元，评级买入。
  • 浙江富润：旗下泰一指尚深耕OTT和精准营销，建议关注。

• 风险提示：

  • 营销行业竞争加剧。
  • 人才流失。
  • 商誉减值风险。

投资建议

1. 关注线下生活圈媒体：分众传媒作为线下广告龙头，具备垄断地位，未来增长潜力大。
2. 布局内容营销与信息流广告：受益于消费升级和用户习惯迁移，内容营销与信息流广告增长迅速。
3. 重视与巨头合作的企业：在市场集中度提升背景下，与BAT等巨头合作且具备竞争优势的企业更有保障。
4. 关注并购趋势：尽管当前审批节奏放缓，但长期仍需关注国内整合与海外并购。
5. 警惕毛利率下降与商誉减值：需关注纯代理商毛利率下降及并购商誉减值风险。

图表目录

• 图表1：我国广告市场规模变动
• 图表2：我国历年GDP增速
• 图表3：全球广告市场规模变动
• 图表4：我国传统媒体广告刊例花费变动
• 图表5：我国新媒体广告刊例花费变动
• 图表6：2012-2019年中国移动营销市场规模及占网络广告比例
• 图表7：2016年互联网广告花费前五行业
• 图表8：2016年邮电通信行业在户外生活圈媒体投放前十品牌
• 图表9：非一线城市基本、上游需求行业广告投放量情况
• 图表10：非一线城市媒体覆盖能力与一线城市比肩
• 图表11：2016年广告主对一线城市与非一线城市的预算分配计划
• 图表12：国际4A公司营收及其增长率
• 图表13：国际4A集团2015、2016内生增长率比较
• 图表14：国际4A公司2016净利润及增速
• 图表15：2016年全球广告行业并购大事件
• 图表16：2015 vs. 2016 控股公司并购
• 图表17：全球交易数额排名
• 图表18：4A公司商誉/净资产
• 图表19：OMC 宏盟收购过程中收入与商誉同步扩张
• 图表20：A股主要营销公司商誉/净资产统计
• 图表21：排名前十的非传统投资者
• 图表22：2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测
• 图表23：社交媒体及内容媒体对信息流广告重视日益提升
• 图表24：2012-2019中国信息流广告市场规模
• 图表25：内容营销发展的外部因素
• 图表26：电视广告规模预计变化及内容营销占比
• 图表27：在线视频广告规模预计变化及内容营销占比
• 图表28：连续两季投放《我是歌手》的前十品牌花费增幅
• 图表29：2013-2020年OTT终端保有量及家庭覆盖率
• 图表30：历年视频及电视类广告增速
• 图表31：视频及电视广告当前市场规模
• 图表32：中国移动出海营销服务商发展历程
• 图表33：中国移动营销出海行业产业链地图
• 图表34：2016年全球移动应用综合下载量前十
• 图表35：2016年全球移动应用综合收入前十
• 图表36：全球媒体主排名前30
• 图表37：谷歌及Facebook历年收入全球网络广告市场份额
• 图表38：BAT历年收入占中国网络广告市场份额
• 图表39：A股营销公司-数字营销业务毛利率

总结

广告行业正经历从传统媒体向新媒体、从一线城市向非一线城市迁移的转型。并购整合仍是行业发展的主旋律，咨询公司正通过收购切入广告市场，推动行业向数据驱动转型。信息流广告、内容营销、移动出海和OTT营销等新形式快速增长，成为未来增长点。市场集中度提升，大型媒体话语权增强，背靠巨头的代理商面临价格战和毛利率下降的风险。投资建议聚焦具备垄断地位、与巨头合作、数据能力突出的公司，同时关注商誉减值和人才流失风险。