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2020巨量引擎用户群体旅游全周期行为动机调研报告总结

核心内容概述

本报告基于今日头条和抖音双平台的用户旅游行为数据，分析用户在旅游全周期内的行为动机与信息需求，包括日常种草、目的地决策、制定攻略和旅游途中四大环节。报告旨在帮助广告主更好地理解用户需求，优化旅游营销策略。

主要观点与关键信息

一、用户群体特征

• 旅游爱好者全民化：双端旅游兴趣用户均占比过半，总数超过3亿。
• 平台差异：今日头条的男性旅游爱好者较为突出，抖音则更吸引年轻用户。
• 旅游场景分布：周边游、境内游、境外游分别占比约30%、50%、20%。

二、旅游全周期四大关键环节

1. 日常种草：用户通过关注旅游达人、订阅旅游频道、浏览图文和视频内容获取旅行灵感。
2. 目的地决策：用户主要参考权威榜单、图文攻略、游记动态，同时关注预算、基础设施和安全状况。
3. 制定攻略：用户重视交通、住宿、美食、购物等信息，尤其在境外游中对交通和购物攻略需求更强烈。
4. 旅游途中：用户关注“吃玩逛购”信息，尤其依赖美食达人和旅游KOL的内容。

各环节详细分析

环节1：日常种草

• 内容偏好：摄影图片（47.20%）、旅游视频直播（45.03%）、网友游记动态（41.83%）。
• 痛点：内容不真实、不够直观、缺乏新意。
• 年轻用户特点：18-24岁用户更易被视频和榜单种草，且对内容真实性未被满足的比例更高。

环节2：目的地决策

• 内容偏好：权威旅游榜单（46.89%）、网友游记动态（45.03%）、旅游图文攻略（41.80%）。
• 痛点：内容不够真实、缺乏深度介绍、预算信息不透明。
• 年龄差异：年轻人更关注预算，中老年人更需要深度信息。

环节3：制定攻略

• 内容偏好：权威旅游榜单（63.62%）、旅游图文攻略（63.11%）、交通住宿信息（45.40%）。
• 痛点：找不到地道餐厅、缺乏答疑、路线千篇一律。
• 年龄差异：年轻用户在境外游中更关注活动/演出和餐厅信息，中老年用户更依赖图文攻略。

环节4：旅游途中

• 内容偏好：美食达人内容、旅游视频直播、购物指南。
• 痛点：
  • 美食：难以找到地道餐厅、推荐的店评价不一、营业状态更新不及时。
  • 游玩：价格不透明、游客太多、交通路径不清、缺乏票务指引。
  • 购物：不方便比价、不知道买什么、缺乏当地特色商品推荐。

年轻用户行为特点

• 日常浏览：18-24岁用户日常浏览旅游内容比例最高，且更倾向于通过视频和榜单获取信息。
• 内容需求：对具体信息需求更线上化，对预算和目的地信息的准确性要求较高。
• 种草与决策：年轻人更容易被视频种草，但在内容真实性方面未被满足的比例更高。

广告主营销建议

• 内容匹配：根据用户在不同环节的内容偏好，匹配相应类型的内容（如图片、视频、榜单等）。
• 解决痛点：针对用户痛点（如真实性、深度信息、预算计算、路线规划）提供精准解决方案。
• 利用KOL：发挥旅游达人和KOL在用户决策和旅游途中的参考价值，尤其是美食和购物领域。
• 内容生态建设：加强平台内容真实性与多样性，提升用户信任度与参与度。

平台内容偏好对比

总结

本报告揭示了用户在旅游全周期内的行为动机和内容偏好，为广告主提供了精准的营销策略方向。通过匹配用户在不同环节的内容需求，广告主可以更有效地激发用户从心动到行动的旅游意愿，同时解决用户痛点，提升品牌好感度与用户粘性。