深度报告-2026-02-24-华泰证券-海外看中国_高端消费复苏启示录_55页_4mb

海外看中国：高端消费复苏启示录总结

核心内容

2025年我国高端消费市场展现出一定的回暖迹象，尽管整体市场规模仍同比下降 $3 - 5%$，但降幅较2024年显著收窄，显示出结构性复苏的态势。LVMH等海外品牌在中国区销售额回正，表明高端消费市场正在逐步修复。此外，我国奢侈品市场规模相较2019年仍有约 $50%+$ 的增长空间，具备长期成长韧性。

主要观点

1. 消费结构转变：消费者偏好从“面子”转向“里子”，更加重视价值与体验，高端服务消费率先复苏。
2. 品类表现分化：商品端呈现K型分化，美妆、珠宝表现相对较好，而服饰配饰、皮具箱包、腕表等传统高奢品类仍承压。
3. 复苏动因多元：消费回流、政策支持、供需共振是当前中国奢侈品市场复苏的主要驱动力。
4. 本土品牌机遇：本土高端品牌凭借质价比、情绪价值与差异化特色，有望在“价值回归”的新周期中抗衡外资品牌。

关键信息

• 美妆回暖显著：2025年美妆个护市场同比逆势增长 $4 - 7%$，成为复苏亮点。
• 珠宝韧性较强：珠宝消费同比降幅收窄至 $0 - 5%$，表现出较强抗压能力。
• 高端服务消费增长：入境游、邮轮、高端酒店、度假产品等体验型服务消费表现亮眼。
• 政策与市场环境：海南封关、离岛免税、入境便利化等政策拓宽了消费渠道，消费信心有所回升。
• 理性消费趋势：消费者更关注内在价值与实用性，推动市场从“价格红利”向“价值红利”转变。

品类观察

• 美妆与个护：增长最为显著，表现优于其他品类。
• 服饰配饰与皮具箱包：同比下滑 $5 - 8%$ 和 $8 - 11%$，但部分超高端品牌表现相对稳健。
• 腕表：整体承压，降幅达 $14 - 17%$，但部分品牌如爱马仕实现正增长。
• 高端服务消费：如酒店、高端餐饮、博彩等，呈现强劲复苏态势，尤其入境游与邮轮消费增长显著。

复苏归因

1. 消费回流：境内外奢侈品价差收窄，叠加汇率变化和品牌策略调整，推动消费回流。
2. 政策催化：促消费、稳就业政策稳定收入预期，海南封关等政策拓宽消费渠道。
3. 供需共振：楼市企稳、股市走牛释放财富效应，高净值人群消费信心复苏。
4. 市场信心修复：消费者信心指数回升，推动奢侈品支出趋于理性。

本土启示

• 质价比：本土品牌应注重性价比，以满足消费者理性消费需求。
• 情绪价值：情绪消费如潮玩、新型科技消费等，成为高端消费的重要组成部分。
• 差异化特色：以“中国效率”和“中国体验”为核心的本土服务消费品牌具备竞争优势。

投资建议

• 重点推荐：巨子生物、思摩尔国际、上美股份、圣贝拉、林清轩、泡泡玛特、上海家化、安克创新、蜜雪集团、老铺黄金、名创优品、毛戈平、美高梅中国、布鲁可、周大福、万辰集团、亚朵、金沙中国、古茗、中国中免、美的集团、亚玛芬体育、银河娱乐、TCL电子、华住集团等。
• 投资逻辑：关注高质价比、情绪价值、差异化特色等具备竞争优势的本土品牌。

风险提示

• 宏观经济回暖不及预期
• 房地产政策效果不及预期
• 消费信心修复不及预期

图表概览

• 图表1：显示我国个人奢侈品市场Q3起同比回暖，受益于消费信心修复与低基数效应。
• 图表2：购物中心租赁活跃度、客流与出租率均呈现积极趋势。
• 图表3：大悦城、太古地产、恒隆地产项目租用率波动回升。
• 图表4：太古地产与恒隆地产零售额同比表现边际改善。
• 图表5：我国高端消费趋势从物质消费转向服务消费。
• 图表6：各品类客群人均支出变化，多数预期保持不变。
• 图表7：中国高净值人群未来计划增加/减少品类。
• 图表8：中国高净值人群最喜欢的娱乐方式TOP9。
• 图表9：海外高端消费品牌在中国收入占比及市场份额。
• 图表10：历峰集团、LVMH、爱马仕、开云集团季度业绩表现。
• 图表11：LVMH、爱马仕、开云集团关于大中华区的评论。

未来展望

• 2026年消费意愿：延续2025年趋势，腕表与皮具承压，实用性服饰、消费电子等品类增长。
• 市场趋势：高端消费市场逐步进入“价值回归”新周期，服务体验消费成为核心增量。
• 品牌竞争：品牌需通过“商品+服务”生态构建能力与精准定价策略，提升吸引力与经营韧性。