数字化颠覆企业营销战略-15页_1mb

Gartner 2021年数字营销调查总结

核心内容概述

Gartner 2021年数字营销调查聚焦于企业营销战略在数字化环境下的调整与演进。调查对象为北美、英国、法国和德国年收入在5亿至200亿之间的350名数字营销负责人，涵盖B2B和B2C领域。调查显示，尽管疫情对营销活动带来了挑战，但多数企业仍实现了或超越了2020年的数字营销目标。然而，全面实现营销数字化转型的企业仍占少数。2021年的主要目标集中于新客户获取，同时强调了跨职能协作、新兴技术应用、社交营销和数字广告的重要性。

主要观点与关键信息

1. 数字营销负责人地位显著

• 85% 的受访者为副总裁或更高职位。
• 36% 的受访者为CMO。
• 表明数字营销在企业战略中的重要性日益增强。

2. 2020年数字营销成果与挑战

• 70% 的受访者表示已达成或超越2020年设定的目标。
• 16% 的企业认为已全面实现营销数字化转型。
• 29% 的受访者表示新客户获取与现有客户留存未能达标。
• 35% 的受访者认为2021年最大的挑战来自企业内部，特别是跨职能合作。

3. 营销目标的转变

• 2021年，4个前五大目标 与新客户获取相关。
• 品牌认知度 和 销售线索质量 成为关键先决条件。
• 营销人员将更多资源投入到新客户获取上，而非客户留存。

4. 跨职能协作的重要性

• IT团队和CEO成为数字营销的重要支持者。
• 产品、销售、运营和供应链等职能部门在2020年对营销表现有较大影响。
• B2B企业内部协作问题更为突出。

5. 数字广告与社交营销效果显著

• 超过一半 的受访者认为社交营销效果显著。
• 一半 的受访者将数字广告作为首选渠道。
• 这两个渠道在提升品牌认知、促进销售转化、加强用户忠诚度等方面表现突出。

6. SEO成为客户获取的重要手段

• 对于以客户获取为目标的营销人员，SEO 是优先考虑的投放方式。
• 需要关注关键字查询的变化，以更好地理解客户需求和行为。
• 79% 的受访者表示会进行渠道内容测试以评估效果。

7. 新兴技术推动个性化营销

• 84% 的受访者认同AI/ML技术能够提升客户体验和营销效果。
• 然而，实际应用率仍较低。
• 技术应用需投入大量资源，但回报速度和效果仍存疑。

8. AI/ML技术应用的障碍与前景

• 缺乏技术和技能、缺乏信任是AI/ML应用的主要障碍。
• 88% 的受访者认为可以准确衡量AI/ML技术的实际效果。
• 73% 和 75% 的受访者认为AI/ML技术难以支持重要决策。

企业未来方向

• 强化跨职能协作：营销团队需与IT、产品、销售等部门紧密合作，以实现更高效的资源整合与战略执行。
• 优先客户获取：在短期内，企业将更关注新客户获取，而非客户留存。
• 加大技术投入：AI/ML等新兴技术将在未来发挥更大作用，提升营销的个性化与精准度。
• 优化渠道与内容：营销人员需持续测试和优化不同渠道的内容分发，以匹配最佳的营销策略。
• 提升品牌信任：通过精准的内容和策略，建立品牌信任，从而增强客户留存和转化。

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图表说明

• 图表1：数字营销负责人对关键战略的责任级别（n = 350）。
• 图表2：2021年与2020年首要数字营销目标对比。
• 图表3：数字营销策略中应用的渠道（n = 350）。
• 图表4：AI/ML技术应用情况（n = 183）。
• 图表5：AI/ML技术对决策支持的评估（n = 350）。

结论

Gartner 2021年数字营销调查揭示了企业在数字化转型过程中面临的机遇与挑战。CMO和营销负责人需关注跨部门协作、新兴技术应用、社交营销和数字广告的整合，以实现更高效的客户获取与留存。同时，建立对AI/ML技术的信任和理解，是推动营销策略创新和优化的关键。