20160805-第一财经商业数据中心-分终端用户网络消费习惯对比研究_29页_1mb

分终端用户网络消费习惯对比研究总结

核心内容概述

本报告通过分析淘宝网用户的消费行为，对比了Android、IOS和Windows Phone（WP）三种终端用户的消费习惯、性别与年龄分布、地域分布以及品牌偏好，揭示了不同终端用户在消费理念、消费能力与购物行为上的差异。报告旨在帮助商家更精准地定位目标用户，优化营销策略。

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主要观点

1. 终端设备市场份额

• IOS设备市场份额为 40.3%，Android为 52.6%，WP为 2.9%，三者合计占 95.8%，是当前移动设备的主要使用平台。
• 在移动电商日益发展的背景下，研究这三类设备的用户基本能覆盖所有移动端用户。

2. 消费能力对比

• 人数：Android用户人数略高于IOS用户。
• 消费金额：IOS用户的消费金额明显高于Android用户，消费能力显著更强。
• 客单价与笔单价：IOS用户的客单价和笔单价均高于Android用户，表明其更倾向于购买高价商品。

3. 性别分布

• 大盘性别比例为 4:6（男:女）。
• Android和WP用户男性比例更高，而IOS用户女性比例更高。
• 男性在IOS端的消费金额占比略低于其人数占比，而其他终端男性贡献金额占比均高于人数占比。

4. 年龄分布

• Android用户年龄分布最平均，体现出其广泛的用户群体。
• IOS用户集中在 23-28岁，且在 29-35岁 人群中消费能力最强，客单价接近其他终端的 2倍。
• WP用户更加年轻化，主要集中在年轻群体中。

5. 地域分布

• IOS用户主要集中在东部沿海发达地区，如上海、浙江、北京。
• Android用户在内陆省份如山东、河南、河北等更普遍。
• IOS用户在经济发达地区和高层级城市中占比更高，而Android用户则在中西部及底层级城市中占主导。

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关键信息

1. Android端消费者的购物行为

• 偏好品类：实用性产品（如自行车、电动车、大家电、成人用品）以及理财、家庭保健、保险等。
• 偏好品牌：在数码类目中，小米和魅族是Android用户最偏好的手机品牌；在国产中低端品牌中，鸿星尔克、安踏、李宁和温碧泉、相宜本草、百雀羚等品牌受到偏爱。
• 消费理念：务实、追求实惠和实用，倾向于购买基础类商品。

2. IOS端消费者的购物行为

• 偏好品类：服务类产品（如门票、酒店、网游）以及全球购商品。
• 偏好品牌：偏爱进口高端品牌，如日清方便面、Beats耳机、Air Jordan运动品牌等。
• 消费理念：注重品质与生活乐趣，追求高端与国际化，消费能力较强。

3. Android & IOS双终端用户

• 性别分布：女性为主，订单数占比高于人数占比。
• 年龄结构：以 23-35岁 年轻父母为主。
• 消费能力：消费能力强，客单价高于其他终端，但笔单价较低，表明其更倾向于深度购物。
• 地域分布：主要集中在沿海经济发达地区，但也存在于内陆地区的高消费人群。
• 消费理念：以家庭为中心，偏好母婴及家装类产品。

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总结

• Android用户虽然人数众多，但消费能力较弱，偏好实用性商品，是移动电商的重要基础用户。
• IOS用户消费能力最强，偏好高端进口商品，消费理念更注重品质和娱乐。
• 双终端用户（Android & IOS）主要为年轻父母，消费能力强，偏好家庭相关商品，具有较大的市场潜力。
• WP用户数量较少，但消费能力稍强于Android用户，偏好科技产品。

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附录

• 数据来源：阿里巴巴大数据，涵盖 3.86亿消费者、1000万商家和 10亿件商品 的数据。
• 指标说明：
  • 消费档次：基于商品价格区间划分。
  • 网购深度：基于消费频次。
  • 城市线级：基于收货地址判断。
  • 成交人数：按天汇总。
  • 移动成交：以支付发生平台为准。
• 地域范围：仅限中国大陆31个省市。
• 消费者分类：基于最近一年数据判定。
• 数据脱敏：为保护隐私和商家机密，数据已进行脱敏处理。

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品牌偏好度分析

• 品牌偏好度计算方式为：特定人群购买特定品牌的金额占比 - 特定人群大盘总消费金额占比。
• 通过该方法，可以更准确地分析用户对特定品牌的偏好。

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品牌偏好TOP 5

终端类型	偏好品类	偏好品牌示例
Android	实用性产品	小米、魅族、鸿星尔克、安踏、李宁
IOS	高端进口商品	日清、Beats、Air Jordan、奢侈品牌
Android & IOS	家用与母婴产品	美图手机、家装、奶粉、建材等

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消费理念对比

终端类型	消费理念	代表行为
Android	实用、实惠、保守	购买基础类商品，注重性价比
IOS	品质、娱乐、追求高端	购买进口商品，偏好服务类和娱乐类商品
Android & IOS	家庭导向、深度购物	偏好母婴及家装类产品，购物频率高

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未来趋势

• Android用户因庞大的基数和对性价比的追求，未来将成为移动电商的重要增长点。
• IOS用户虽然人数较少，但其高消费能力使其在高端市场中占据主导地位。
• 商家应根据终端用户的不同特点，制定差异化的营销策略，以提升用户粘性和转化率。