2017-品牌参与感：不止是炒作_11页

参与的真相：超越炒作

核心内容

本文探讨了“参与时代”（age of participation）的炒作与现实之间的差距，指出品牌在追求参与度时往往忽视了消费者的真正需求和行为模式。研究显示，尽管技术使参与变得容易，但消费者并不热衷于主动参与品牌营销活动，他们更倾向于被动消费内容。

主要观点

• 参与不是目的，而是结果：人们参与品牌活动是因为他们已经建立了情感连接，而不是品牌主动邀请他们参与。
• 消费者更关注回报（WIIFM）：人们希望参与活动能带来价值，而非仅仅为了品牌利益。
• 参与行为的动机不同：在日常生活中，人们会消费、互动和创作，但在品牌营销中，他们更倾向于消费而非互动或创作。
• 参与容易，但效果难测：高参与度并不一定带来高转化率或品牌增长，因为参与可能只是表面行为，缺乏深度。
• 隐私与广告反感成为障碍：消费者对参与品牌活动持负面态度，尤其是当他们认为这会增加广告量或侵犯隐私时。

关键信息

消费者行为模式

• 消费（Consume）：阅读或观看内容，是最普遍的行为。
• 互动（Interact）：点赞、分享、评论，虽然常见，但兴趣较低。
• 创作（Create）：写作、上传内容，兴趣最低，被视为高努力行为。

消费者对品牌参与的态度

• 58% 的受访者表示更愿意品牌娱乐他们，而不是让他们参与。
• 54% 的受访者讨厌品牌在他们参与后发送更多广告。
• 58% 的受访者认为品牌浪费了他们的在线时间，若参与体验不佳。

参与的误区

• 参与被过度神化：品牌将参与视为营销的核心，但实际上它只是连接的副产品。
• 过度追求参与指标：品牌过于关注参与度，而忽视了内容本身的质量和价值。
• 参与并不等于转化：高参与度未必带来销售增长，因为参与往往集中在已有用户群体中。

有效的参与策略

• 以用户为中心：创造内容要围绕用户兴趣，而非品牌自身。
• 有目的的内容创作：内容应服务于品牌战略，激发行为变化（如分享、购买）。
• 给予价值而非索取：内容应提供洞察或乐趣，而非要求用户付出。
• 围绕品牌理念构建内容：品牌理念是连接消费者与品牌的核心，内容应自然地与品牌价值相呼应。

重要结论

• 内容才是真正的游戏规则改变者：高质量内容能激发情感连接，进而带来参与行为。
• 参与应作为结果，而非目标：品牌应专注于创造有价值的内容，而不是强制参与。
• 参与营销需谨慎：品牌应避免因参与而引发的负面反应，如标签劫持或用户反感。

研究背景

• 研究机构：TNS（隶属于Kantar，WPP旗下）。
• 研究样本：5,600名来自澳大利亚、中国、印度尼西亚、马来西亚、新西兰、新加坡和泰国的受访者。
• 研究时间：2015年6月在线调研。

未来建议

品牌应重新审视参与的意义，将注意力从“参与”转移到“内容”，通过创造真正有价值、有趣且符合用户需求的内容来建立深层次的品牌连接，从而实现更有效的营销效果。