DCMN：增长指南—2022年营销趋势-31页_3mb

2022 Marketing Trends Summary

核心内容

2022标志着营销行业从疫情带来的不确定性中逐步复苏。调查显示，大多数营销人员预计将在新的一年中增加预算，同时也在探索新的广告渠道和策略。尽管面临隐私法规和竞争加剧等挑战，品牌仍有机会通过创新手段和更注重消费者信任来实现增长。

主要观点

• 预算增长：66%的营销人员计划在2022年增加预算，7.3%计划减少，26.7%保持不变。
• 新渠道趋势：除了数字广告，营销人员最关注的三个新渠道是移动广告（47.5%）、播客（41.8%）和CTV（36.3%）。
• 品牌与效果营销的平衡：65.5%的营销人员更关注长期品牌建设，31.3%则偏向效果导向。法国和荷兰在品牌建设上投入最多，德国虽然品牌建设关注度较低，但其预算分配中仍有59%用于品牌广告。
• 消费者态度：尽管隐私问题持续存在，但仍有58%的消费者认为广告只要相关就有帮助。43%的德国消费者表示如果广告更精准，会更愿意接受。然而，33%的消费者对任何形式的广告都不信任。
• 挑战与应对：营销人员面临的主要挑战包括处理大量数据、遵守隐私法规、招聘与留住人才。此外，随着第三方Cookie的消亡，效果营销将面临更大困难，促使品牌更加重视品牌建设。

关键信息

预算变化

• 总体趋势：66%的营销人员计划增加预算，其中法国表现最积极（75%），美国则有16%的营销人员计划减少预算。
• 预算分配：55.3%的预算用于品牌建设，44.8%用于效果营销。高营业额公司（5亿欧元以上）在品牌建设上投入最多（59.8%）。

2022主要广告渠道

消费者信任与偏好

• 最信任的广告形式：电视广告（38%）。
• 最烦扰的广告形式：网站和移动广告（33%）、影响者营销（26%）。
• 年龄分组偏好：
  • 18-22岁：最信任影响者营销，最烦扰电子邮件营销。
  • 23-35岁、36-55岁、56-69岁：最信任电视广告，最烦扰网站和移动广告。

代理商合作趋势

• 增加合作：71.2%的营销人员计划增加与代理商的合作，印度市场尤为突出（92.9%）。
• 平均合作数：目前平均每位营销人员与2.8家代理商合作，荷兰最高（3.4家）。

未来展望

• 趋势融合：品牌与效果营销的界限将逐渐模糊，两者将更加融合，品牌广告也将采用更效果导向的策略。
• 隐私挑战：随着iOS隐私政策和Cookie的消亡，品牌需要寻找新的测量方法来弥补数据准确性的下降。
• 社会议题：61.8%的营销人员将包容性和可持续性作为品牌建设的重要方向。

结论

2022年，营销行业正经历从危机中恢复的阶段，品牌将更加注重消费者信任与个性化体验。同时，新的广告渠道如播客和CTV提供了更多机会，而传统媒体仍不可忽视。在这一背景下，营销人员需要灵活应对隐私法规和竞争压力，通过数据驱动和跨渠道整合策略，实现品牌与效果的双重增长。