2018付费搜索基准报告（英文版）-4mb

Adthena Paid Search Benchmark 2018 总结

核心内容

Adthena发布的2018年付费搜索基准报告，基于其在2017年1月至2018年5月期间收集的超过1.4亿条付费搜索广告数据，覆盖了135,000个广告主和560万个搜索关键词。该报告分析了全球主要英语市场（美国、英国、澳大利亚）的付费搜索趋势、广告支出与表现、竞争状况以及不同设备和广告位置的表现差异。

主要观点

• 搜索结果页面（SERP）竞争加剧：过去一年，SERP上的广告竞争显著增加，特别是在金融和旅游行业，广告主数量增长超过行业平均水平。
• 点击率（CTR）上升，尤其是移动端：CTR整体上升，其中移动端CTR增长尤为显著，表明广告主在移动端的优化策略取得了成效。
• 全球付费搜索广告支出增长：2017年全球搜索广告支出增长10.4%，其中移动端广告支出首次超过桌面端，占总广告收入的54%。
• 广告主逐渐转向移动端：在高CPC类别中，如金融、汽车和游戏，广告主更倾向于在移动端投放，以提高ROI。
• 竞争多样性在广告位置上表现不同：广告位置2的竞争者数量远高于位置1，说明广告主在争夺第二位的策略上更为积极。

关键信息

1. 广告支出与点击率对比（按设备）

• 美国：
  • 桌面：零售类广告主（如服装、健康美容）在桌面投放更多广告支出，但点击率低于行业平均。
  • 移动端：旅游和休闲类广告主在移动端的点击率远高于其支出占比，表明移动端存在较大机会。
• 英国：
  • 桌面：零售和旅游类广告主在桌面投放较多，但点击率表现不一。
  • 移动端：游戏类广告主在移动端的点击率和支出均高于行业平均，旅游类广告主在通用搜索词上的点击率表现优异。
• 澳大利亚：
  • 桌面：金融类广告主在桌面的CPC最高，旅游和休闲类广告主在通用搜索词上表现良好。
  • 移动端：旅游和休闲类广告主在移动端的点击率高于行业平均，而服装类广告主在通用搜索词上表现较好。

2. 广告位置竞争分析（美国）

• 广告位置2的竞争者数量远高于位置1，说明广告主更倾向于争夺第二位的位置。
• 位置1的广告主可能因位置竞争激烈而提高CPC出价，但位置2的广告主可能更愿意在竞争中保持稳定。

3. 竞争多样性与CPC分析

• 高CPC类别：金融、汽车、游戏等类别在移动端投放比例增加，表明这些行业更注重移动端的转化机会。
• CTR表现：旅游和休闲类在多个市场中CTR表现优于行业平均，尤其是在通用搜索词上，这可能与Google的酒店和航班聚合功能有关。

4. 移动搜索的重要性

• 移动搜索的CTR增长显著，主要由于移动端广告阻拦软件使用率低，以及用户需要多次手势才能滚动到自然搜索结果。
• 付费搜索在移动端的转化效果优于桌面端，因此广告主应优化移动端广告策略。

5. 广告主策略变化

• 广告主在高CPC类别中减少了对桌面搜索的投入，转向移动端以获取更高的点击率和ROI。
• 新兴品牌和颠覆者在零售和旅游等类别中受益于较低的CPC差异，而传统品牌则更加重视保护现有搜索曝光。

结论

该报告揭示了全球付费搜索市场的竞争趋势和广告主策略的变化。移动端的崛起、广告位置的竞争格局以及不同行业的CPC和CTR差异，为广告主提供了重要的数据驱动洞察，以优化搜索广告策略和提高投资回报率。