2020国货美妆“爆品”之路（壹）：拆解各品类网红单品的打爆逻辑-解数_74页_3mb

2020国货美妆“爆品”之路（壹）总结

核心内容

本报告主要分析了2020年国货美妆市场中眼影和腮红/胭脂两大品类的市场表现、消费者画像、卖家概况及明星单品的打爆逻辑。通过对阿里生意参谋数据的深入拆解，揭示了国货美妆在电商环境中的增长策略与挑战。

眼影品类分析

市场大盘数据

• 2017-2020年销售趋势：眼影类目从2017年的1.4亿增长至2020年的3.5亿，整体增长达150%。
• 访客趋势：整体访客数呈现下滑趋势，特别是在2018年，拼多多、快手和抖音等平台分流了一部分流量。
• 大促影响：眼影类目受大促影响显著，如3月、6月、11月和12月等月份销售增幅明显，说明消费者在促销期间有囤货行为。

卖家概况

• 卖家数量与分布：2019年3月~2020年2月，眼影类目卖家数量逐渐减少，但月销售额增长明显，反映出市场优胜劣汰现象。
• 地域分布：主要集中在广东、浙江、江苏等产业带地区。
• TOP20卖家：Top20卖家可吃掉40%+的市场份额，Top10卖家占据38%+，说明市场集中度较高。

消费者人群画像

• 职业分布：公司职员为主要消费群体，但科研人员和金融从业者客单价最高。
• 年龄分布：18-24岁人群为消费主力，30-34岁人群客单价最高（112元）。
• 性别分布：16-30岁女性支付人数是男性的20倍左右，30岁后差距缩小，50岁以上女性支付人数为男性的3倍。
• 转化率：25-39岁人群转化率在7%上下波动，随着年龄增长，转化率呈下降趋势，但50岁后略有回升。
• 支付转化率：男性普遍高于女性，但女性在高客单价产品中转化率表现较好。

明星单品分析 - 花西子百鸟朝凤眼影盘

• 销售表现：2020年2月交易金额为14,110,628元，支付转化率为0.78%。
• 流量来源：
  • 淘内免费其他：占比最高，达44.04%。
  • 超级推荐：占比13.73%，但转化率较低（0.34%）。
  • 淘宝客：占比9.75%，为重要推广渠道。
  • 直通车：占比7.6%，推广投入大但转化率不高。
• 消费者反馈：消费者普遍喜欢其颜值和精致设计，认为产品具有收藏价值。
• 推广策略：
  • 直播带货：2019年12月通过李佳琦直播，销售额达360万，占当月总销售额的36.5%。
  • KOL合作：与鞠婧祎、李佳琦、杜鹃等合作，提升品牌影响力。
  • 站外推广：通过抖音、快手等平台进行推广，但效果波动较大。
• 机会与风险：
  • 机会：品牌曝光高、性价比策略吸引Z世代、产品力强、提升店铺层级。
  • 风险：高成本推广投入但转化率不足、同质化竞争加剧、需提升个性化标签干预。

腮红/胭脂品类分析

市场大盘数据

• 2017-2020年销售趋势：销售额逐年上涨，尽管访客数下降3.6%，但销售额增长达81.43%，说明消费者教育成熟，市场进入收割阶段。
• 大促影响：腮红/胭脂受大促影响显著，如1月（年货节）、3月（三八女王节）、6月（618）、8月（七夕情人节）、11月（双11）、12月（双12）等。

卖家概况

• 卖家数量与分布：2019年3月~2020年2月，卖家数量减少，但有交易的卖家数量稳定，反映出市场逐渐集中。
• TOP20卖家：Top20卖家占据40%+的市场份额，Top10卖家占据38%+，说明市场集中度较高。

消费者人群画像

• 职业分布：公司职员为主要消费群体，但高客单价产品更受科研人员和金融从业者欢迎。
• 年龄分布：18-24岁人群为主要消费群体，30-34岁人群客单价最高（112元）。
• 性别分布：16-30岁女性支付人数是男性的20倍左右，30岁后差距缩小，50岁以上女性支付人数为男性的3倍。
• 转化率：25-39岁人群转化率在7%上下波动，50岁以上人群转化率有所回升。

明星单品分析

• 代表品牌：judydoll橘朵、3CE、花西子、perfectdiary等品牌在该品类表现突出。
• 流量渠道：淘内免费其他、手淘搜索、淘宝客、超级推荐等为主要流量来源。
• 推广策略：通过直播、KOL合作、站外推广等方式进行营销，但需注意成本与转化率的平衡。

总结

主要观点

• 眼影与腮红/胭脂均为四季类产品，受季节影响较小，但受大促影响显著。
• 消费者教育成熟，眼影类目在2019年11月甚至达到5亿销售额，但访客数下降，说明市场进入收割阶段。
• 品牌与产品力是关键，高颜值、高性价比、精准营销策略有助于打造爆品。
• 流量渠道多样化，淘内免费流量为主，付费推广为辅，但需注意转化率与ROI。
• KOL与直播带货：在提升品牌知名度和销量方面具有显著作用，但也需注意成本与转化率的平衡。

关键信息

• 眼影类目：2020年月均销售规模约3.5亿，主要由淘宝直播、KOL合作、站外推广等驱动。
• 腮红/胭脂类目：2020年月均销售规模约8000万，主要由大促活动驱动。
• 消费者画像：Z世代（18-24岁）为主要消费群体，高客单价产品更受高知人群（如金融从业者）欢迎。
• 推广策略：需结合品牌曝光、精准人群投放、产品力提升等多方面进行优化。

建议

• 眼影类目：应加强产品创新与差异化，避免陷入价格战，同时提升个性化营销策略。
• 腮红/胭脂类目：需关注大促活动的策划与执行，提升品牌忠诚度与复购率。
• 流量渠道：优化淘内免费流量获取，提升超级推荐与直通车的转化率。
• KOL合作：选择适合品牌调性的KOL，提升消费者信任度与购买意愿。

附录

• 数据来源：阿里生意参谋，数据为实际值，非指数值。
• 时间范围：2017-2020年月度数据及2020年2月的TOP20卖家数据。