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报告摘要

2018·抖音研究报告总结

核心内容概览

本报告对2018年抖音平台的全局、用户及内容进行了深入分析，揭示了抖音作为一款以15秒音乐短视频为核心的社交应用，在用户增长、内容生态及品牌营销方面的表现。

主要观点

平台整体表现

抖音已成为日活1.5亿、月活超3亿的短视频平台之一，自2017年10月后进入高速增长阶段。
抖音以“内容为王”为核心竞争力，与微博等平台形成差异化竞争。
平台口碑良好，用户普遍认为其内容具有娱乐性和创意性，且能带来快乐与正能量。

用户研究

用户增长：平台用户持续增长，男性用户比例上升，且向26岁以上人群下沉。
用户行为：约25%的用户仅观看不点赞，5%的用户则乐于为内容点赞。
内容生产者分布：
- 纯素人占比最高（49.1%），主要集中在才华、搞怪、颜值等类型。
- 网红与成熟KOL占比34.3%，以内容质量和互动性见长。
- 名人明星占比12.6%，但在抖音上非一线明星也能通过优质内容获得高影响力。
- 品牌机构占比3.7%，在营销内容中表现活跃。
跨平台影响力：部分跨平台头部内容生产者在抖音获得更大的影响力，且普通用户在抖音更容易获得关注，与名人明星之间的差距较小。

关键信息

内容研究

UGC热门内容：
- 记录美好生活类最受欢迎，受欢迎指数达9.7，包括高颜值、旅行、美食等。
- 搞笑类与创意类紧随其后，受欢迎指数分别为9.1和8.8。
- 炫技类和生活技巧类也表现突出，受欢迎指数分别为9.0和8.3。
PGC热门内容：
- 品牌营销类内容在抖音中占据重要地位，尤其是游戏娱乐类品牌（占Top100营销类视频的28%），如《英雄联盟》《剑侠世界2》等。
- 摄影类、食品饮料类、文化传媒类等品牌具有天然优势，可结合抖音平台调性进行内容创作。
头部内容生产者：
- 黑脸V：以技术流和创意内容脱颖而出，粉丝数达1935万，视频平均获赞136万，平台影响力达7.4%。
- 费启鸣：凭借高颜值和撩人特质，成为抖音上的“有颜任性”代表，粉丝数达1678万，视频平均获赞188万，平台影响力达5.9%。
- 代古拉K：以舞蹈和才艺内容受到广泛喜爱，粉丝数达1182万，视频平均获赞55万，平台影响力达5.6%。

用户互动与内容传播

挑战赛：抖音挑战赛激发了用户的创作和参与热情，16%的作品来自挑战话题。
内容影响力：虽然部分内容创作者粉丝数量不高，但凭借高质量内容仍能获得高互动。
内容类型偏好：用户更倾向于观看具有娱乐性、创意性和正能量的内容。

研究方法与数据来源

研究方法：
- 头部用户：根据粉丝数和获赞数筛选，分析其视频发布频率、发布时间、互动比例等。
- 头部视频：根据播放量和点赞数筛选，分析其内容类型、受欢迎指数等。
数据来源：
- 海马云大数据
- 秒针SocialPanel

品牌营销建议

内容为核心：无论是UGC还是PGC，优质内容是吸引用户的关键。
结合用户兴趣：品牌应结合用户兴趣标签和平台调性，创作符合抖音用户喜好的内容。
利用挑战赛：通过发起具有创意和参与感的挑战赛，提升用户互动与内容传播。
跨平台运营：品牌可借助抖音流量，引流至微博等其他平台，实现跨平台影响力提升。

总结

抖音作为一款专注于年轻人的短视频平台，在2018年展现出强大的用户增长和内容生态优势。其内容以娱乐性和创意性为核心，吸引了大量用户参与和创作。纯素人内容创作者在平台中占据重要地位，而品牌通过优质内容和挑战赛策略也能实现有效营销。整体来看，抖音以其对用户需求的深刻理解、内容创意和互动机制，成为当时最具影响力的短视频平台之一。

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