媒体行业中概股一季报盘点：整体喜忧参半，广告需求放缓-20190531-长江证券-33页_3mb

中概股一季报总结：行业整体改善，广告需求放缓

核心内容概览

2019年第一季度，中概股在传媒互联网行业中整体表现喜忧参半。游戏行业因版号政策完全放开而有所回暖，但广告市场因宏观经济下行而面临分化。付费行业继续依赖内容驱动，而电商行业则在流量红利消退后寻求社交与下沉作为新的增长动力。

主要观点与关键信息

游戏行业：整体改善，静待新品上线

• 手游行业：2019Q1中国移动游戏市场实际销售收入365.9亿元，同比增长18.2%，环比增长4.7%。尽管整体增速回暖，但新游戏数量大幅减少，主要收入仍依赖老游戏。
• 腾讯与网易：腾讯手游收入212亿元，环比增长12%；网易手游收入85.4亿元，同比增长36%。两者合计市场份额达81.3%。腾讯主要依靠《完美世界》和《和平精英》等老游戏，而网易则受益于《明日之后》和未来代理的《暗黑破坏神》等产品。
• 二线厂商：哔哩哔哩和畅游的游戏收入主要由老游戏带动，其中《FGO》和《天龙八部》表现稳定。

端游行业：季节性波动，云游戏平台上线

• 端游收入呈现季节性波动，腾讯和网易端游收入稳定，分别达到138亿元和33亿元。
• 腾讯云游戏平台“START”在广东、上海地区内测，云游戏模式以订阅为主，提供更丰富的游戏选择。

直播行业：马太效应显著，游戏直播发力

• 虎牙和斗鱼在MAU和付费用户方面均呈高增长趋势，其中虎牙付费用户数和付费率更高，收入规模更大，营业利润率更高。
• 虎牙：2019Q1 MAU达1.24亿，付费用户数540万，付费渗透率4.4%，营业利润由负转正。
• 斗鱼：2018Q4 MAU达1.54亿，付费用户数420万，付费渗透率2.8%，但营业利润亏损扩大。
• 直播平台主要开播游戏为老游戏，类型以MOBA和竞技为主。

付费行业：用户红利与流量瓶颈

• 视频付费：头部视频网站付费用户增长出现分化，但整体仍保持较高增速，行业付费红利存在。
• 音乐付费：付费用户增长主要依赖付费率提升，当前付费率较低，行业仍有较大增长空间。
• 平台策略：腾讯音乐的付费用户增速为27%，但其付费率仅为4.34%，远低于Spotify的46%。社交娱乐及其他业务占腾讯音乐总收入的70%以上。

广告行业：至暗时刻，分化加速

• 宏观经济影响：广告主投放需求收缩，广告市场受到严重冲击。
• 广告细分板块：电商广告增速稳定，信息流广告受冲击较小，传统门户、搜索、视频广告增速显著下滑。
• 广告预算转移：广告主更倾向于高转化率的渠道，如信息流广告和社交广告。

电商行业：后流量红利时代，寻求增长新动力

• 社会消费增长：2018年全国社会消费品零售总额达38.1万亿元，同比增长9.0%。电商发展速度有所放缓。
• 流量红利消退：线上流量增速放缓，高性价比获取流量成为关键。
• 社交与下沉：社交电商如拼多多、云集等，获客成本较低，成为新的增长点。
• 电商平台：阿里、京东、唯品会等电商巨头的活跃用户增长放缓，但拼多多仍保持高速增长。

风险提示

1. 传媒互联网行业政策风险；
2. 传媒互联网行业发展不及预期的风险。

图表与数据概览

• 图1：2019Q1手游行业规模增速有所回暖；
• 图2：首月流水TOP30新游戏上线时间分布；
• 图3：2019Q1腾讯网易份额环比有所提升；
• 图4：腾讯手游iOS流水与收入趋势一致；
• 图5：网易手游iOS流水与收入趋势一致；
• 图6：2019Q1哔哩哔哩游戏收入增长明显；
• 图7：2019Q1《FGO》流水增长迅速；
• 图8：畅游单季度游戏收入历年变化；
• 图9：《天龙八部》流水保持稳定；
• 图10：腾讯云游戏平台“START”界面；
• 图11：腾讯端游收入进入稳定期；
• 图12：网易端游收入进入稳定期；
• 图13：虎牙直播MAU高速增长；
• 图14：虎牙付费用户数显著提升；
• 图15：2019Q1虎牙营业利润由负转正；
• 图16：2018年斗鱼营业利润亏损扩大；
• 图17：直播平台主要开播游戏均为老游戏；
• 图18：主要娱乐直播APP的MAU增长趋缓；
• 图19：陌陌直播收入首次出现环比下滑；
• 图20：陌陌会员服务功能；
• 图21：陌陌增值服务收入增速提升；
• 图22：YY直播收入保持高速增长；
• 图23：2019Q1全球社交网络应用下载榜TOP10；
• 图24：头部视频网站付费用户增长即将过亿；
• 图25：头部视频网站付费用户增速依然较高；
• 图26：视频网站MAU持续增长；
• 图27：视频网站MAU增速下行；
• 图28：爱奇艺会员收入保持高增长；
• 图29：爱奇艺ARPU走低；
• 图30：19Q1爱奇艺内容成本增速放缓；
• 图31：19Q1爱奇艺单用户成本显著下降；
• 图32：腾讯音乐付费用户增长保持较高增速；
• 图33：腾讯音乐移动端MAU保持小幅增长；
• 图34：腾讯音乐在线音乐业务付费率持续提升；
• 图35：头部音乐APPMAU均保持增长；
• 图36：18年头部音乐APPMAU增速回升；
• 图37：腾讯音乐线上音乐付费用户的月ARPPU呈下降趋势；
• 图38：社交娱乐及其他业务占腾讯音乐总收入的70%以上；
• 图39：广告业经营额与GDP高度正相关；
• 图40：广告业经营额与社会消费品零售总额高度正相关；
• 图41：自2018年下半年开始社零数据增速下滑；
• 图42：18H2-19Q1广告刊例花费出现负增长；
• 图43：头部互联网公司广告收入推演；
• 图44：19Q1爱奇艺、腾讯、B站广告收入增速均出现下滑；
• 图45：B站单人单日用户使用时长增长显著；
• 图46：腾讯及微博的社交广告同比增速均处于下行趋势；
• 图47：社交类APP与视频类APPDAU/MAU对比；
• 图48：百度、搜狗等搜索广告自18Q3后收入增速显著下滑；
• 图49：搜索广告市场景气度下降，行业增长放缓；
• 图50：19Q1网易等门户网站广告收入增速下滑；
• 图51：趣头条广告收入增速保持高增长；
• 图52：电商广告收入增速保持稳定；
• 图53：电商类APP的MAU持续增长；
• 图54：阿里数字营销平台；
• 图55：2018年我国社会整体消费保持平稳增长；
• 图56：近年来我国城镇和乡村社零总额及同比增长；
• 图57：2018年网上购物总额增速有所放缓；
• 图58：2016Q1-2019Q1我国网络零售B2C市场交易规模及同比增长；
• 图59：2018年我国网购用户渗透率高达73.6%；
• 图60：线上流量红利渐尽，网购用户增速放缓；
• 图61：阿里巴巴年度活跃用户数及同比增长；
• 图62：拼多多活跃买家数及同比增长；
• 图63：京东活跃用户数及同比增长；
• 图64：唯品会年度活跃用户数及同比增长；
• 图65：2013-2019财年阿里巴巴获客成本及同比增长；
• 图66：2012-2019Q1京东及唯品会获客成本对比；
• 图67：2018Q1-2019Q1拼多多获客成本情况；
• 图68：2016-2018年云集买家数量及获客成本情况；
• 图69：2019年3月用户月总使用时长同比增量占比TOP10细分行业；
• 图70：社交电商完成商业闭环的示意图；
• 图71：MAU百万以上微信小程序行业分类占比变化；
• 图72：2019年3月移动购物行业各城际用户规模及未覆盖规模；
• 图73：阿里及腾讯系主流网络购物平台；
• 图74：社区生鲜团购企业盘点。

表格数据概览

• 表1：腾讯UP2019发布会上发布的手游产品；
• 表2：网易于2019年“520发布会”公布的手游新品；
• 表3：腾讯和网易2019年公布的端游新品；
• 表4：斗鱼直播用户快速增长。

投资评级说明

• 行业评级：看好、中性、看淡；
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、无投资评级；
• 相关证券市场代表性指数：A股以沪深300指数为基准，新三板以三板成指或三板做市指数为基准，香港市场以恒生指数为基准。

联系我们

• 分析师：王傲野
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