2017年中国购物者报告，系列一：中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费_29页-3mb

中国快速消费品市场的双速增长总结

核心内容

2017年《中国购物者报告》系列一聚焦中国快速消费品市场“双速增长”现象，即部分品类和渠道增长迅速，而另一部分则增长缓慢。报告指出，这种双速增长主要体现在产品品类、零售渠道以及本土与外资品牌之间的差异。

主要观点

1. 产品品类的双速增长

• 食品和饮料品类增长缓慢，2016年在家消费部分的销售额增长率仅为0.5%，部分传统品类如糖果、巧克力、口香糖等甚至出现负增长。
• 个人护理和家庭护理品类增长较快，分别为10.5%和3.5%，受益于消费者对健康、高品质产品的需求增加。
• 高端化趋势明显，尤其在个人护理、家庭护理、酸奶、瓶装水、婴儿纸尿片等品类中，高端产品增速远超大众产品。
• 部分品类实现逆势增长，如婴儿奶粉在2016年实现6%的销售增长，得益于“全面二孩”政策的推动。

2. 零售渠道的双速增长

• 电商和便利店保持强劲增长，电商渠道增长超过52%，便利店增长7.4%。
• 大卖场和超市/小超市增长放缓，大卖场销售额增速下降至2%，超市/小超市仅略高于通胀。
• 渠道渗透率趋于饱和，多数品类的渗透率下降，品牌需通过提高重复购买率和高端化实现增长。
• 电商渗透率差异显著，如护肤品、洗发水、婴儿纸尿片和饼干等品类渗透率高，而饮料、口香糖和衣物柔顺剂渗透率低。

3. 本土与外资品牌的双速增长

• 本土品牌增长快于外资品牌，2016年本土品牌增长8.4%，外资品牌仅增长1.5%。
• 本土品牌更具灵活性，拥有创业型治理模式、快速决策机制和强大的成本控制能力，使其在市场中更具竞争力。
• 外资品牌在部分品类表现稳定，如口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒，但整体市场份额被本土品牌蚕食。

4. 外出消费趋势增强

• 在家消费向外出消费转移，2013-2016年外卖增长44%，外出就餐增长10%。
• 便利店成为外出消费的主要渠道，85%的食品饮料购买用于外出消费。
• 包装和规格调整是提升便利店渠道销量的关键，例如推出便于携带的包装尺寸和即食产品。
• 大卖场适合批量销售，其主要销售食品饮料用于在家消费，因此适合推广大包装产品。

关键信息

• 市场整体增长放缓：2016年快速消费品市场整体增长率为3.0%，创五年新低。
• 增长动力差异：家庭护理和个人护理品类增长强劲，而食品和饮料品类增长乏力。
• 消费者行为变化：更多消费者选择外出就餐和外卖，推动了食品饮料消费的结构变化。
• 电商发展迅速：电商渠道增长快于其他渠道，2016年占快速消费品总销售额的7%，且下线城市正快速追赶一线城市。
• 品牌策略调整：本土品牌通过高端化、数字化和B2B服务增强竞争力；外资品牌则需加快创新和适应市场变化。

地域发展差异

• 西南和华中地区仍是主要增长引擎，2016年部分省份增长超过7%。
• 一线城市电商和便利店发展成熟，但下线城市正迅速追赶，电商渗透率和线上消费金额增长显著。

对品牌和零售商的启示

品牌策略

• 优化产品组合：根据双速增长趋势调整产品和渠道组合，推出高端化产品。
• 把握消费者新需求：关注健康、品质和数字化趋势，满足消费者对“物超所值”的需求。
• 强化数字化能力：通过全渠道策略，提升线上销售能力，适应市场变化。

零售商策略

• 调整客户战略：加强与O2O平台合作，推动数字化和O2O业务增长。
• 重塑门店组合：减少大型卖场规模，引入便利店模式，集中销售即食食品和外卖食品。
• 重新设计门店：增加预加工食品、即食产品和冷藏区，满足消费者外出消费需求。

作者简介与致谢

• 布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）：贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。
• 丁杰（Jason Ding）：贝恩公司全球合伙人，常驻北京。
• 郭雅芳（Marcy Kou）：凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
• 虞坚（Jason Yu）：凯度消费者指数大中华区总经理。

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合完成，感谢所有参与研究的团队成员。

图表摘要

总结

中国快速消费品市场正经历双速增长，部分品类和渠道保持强劲增长，而另一部分则增长缓慢。消费者行为的转变推动了食品饮料消费向外出转移，便利店成为主要受益渠道。本土品牌凭借灵活的组织架构和快速反应能力占据市场优势，而外资品牌需加快创新和数字化进程以应对挑战。企业应重新审视产品和渠道组合，把握健康、高品质和数字化趋势，以实现可持续增长。