2018微博营销品牌影响白皮书_38页_2mb

2018微博营销品牌影响白皮书总结

核心内容概述

本报告由尼尔森公司为新浪微博进行的2018年广告效果评估项目，旨在分析微博平台在品牌营销中的作用，总结不同广告形式与品牌推广策略的效果，为品牌提供数据支持和营销建议。

微博用户数据

• 用户规模：微博月活用户达4.46亿，新增活跃用户7000万。
• 移动占比：微博用户中，移动设备使用占比高达93%。
• 用户结构：年轻用户持续活跃，四线及以下地区用户占比提升2个百分点。
• 内容形式：微博内容形式多样，日均发布量包括：
  • 视频/直播：150万+
  • 长文：48万+
  • 图片：1.2亿+
  • 文字：1.3亿+
  • 回答问题：5万+

微博项目主要发现

品牌提升四大优势

1. 明星KOL高效撬动粉丝互动

   • 明星KOL与品牌调性更贴合，广告创意和互动性增强。
   • 粉丝参与方式多元化，如“轻运动”活动，提升互动率与参与热情。

2. 多样广告玩法助力品牌提升

   • 组合广告比单一广告形式更有效，提升品牌各维度效果。
   • 针对不同品牌特质和需求，选择合适的广告产品组合，最大化推广效率。

3. 品牌产品合力引发用户共鸣

   • 品牌推广注重概念传播，提升认知度与喜好度。
   • 产品推广则更聚焦于目标用户，提高推荐度与预购意愿。

4. 发展行业与成熟行业同步提升

   • 发展行业更注重新客户群体的建立，喜好度提升显著。
   • 成熟行业则更关注品牌忠诚度，推荐度提升更为明显。

具体案例分析

• 黑黑轻脂饮品与熊梓琪合作：通过“轻脂告白”小剧场，提升品牌认知度和喜好度，品牌提升率显著。
• Yessing与陈立农合作：通过睡前小动作教学视频，拉近品牌与用户的距离，提升品牌喜好度与预购度。
• vivo与世界杯IP结合：通过组合广告形式，实现品牌预购度提升超过178%。
• 秒钱APP“让红包飞”互动广告：以轻松、接地气的形式拉近与用户的距离，品牌喜好度提升率高达2348.5%。
• 兰蔻品牌与产品推广：通过天猫双11、尤物志、小黑瓶等不同形式，分别实现品牌预购度提升88.4%、品牌喜好度提升129.8%、产品推荐度提升51%。

品牌提升率指数

• 微博品牌提升率指数：2018年平均值为17，优于尼尔森信息流广告的均值70+。
• 提升率计算方式：提升率 = (曝光组%-控制组%)/控制组%；提升率指数 = 品牌指标提升率均值 / 品牌认知度提升率均值 * 100。

尼尔森数字广告效果评估理念

• 评估指标：

  • 品牌认知度：衡量广告对消费者意识层面的影响。
  • 品牌喜好度：衡量广告在情感沟通方面的效果。
  • 品牌预购度：衡量广告对消费者行为层面的驱动。
  • 品牌推荐度：衡量广告对消费者分享层面的驱动。

• 评估方法论：通过控制组与曝光组的对比分析，综合评估微博广告的整体品牌提升效率。

项目执行总结

• 执行周期：2018年1月至11月。
• 案例总数：17个。
• 广告主行业：涵盖6大类，包括百货/零售、出行、电子商务、电子设备、金融服务、日常消费品。
• 样本量：总样本量为6478，其中控制组3701，曝光组2777。
• 主要成果：微博广告在提升品牌认知度、喜好度、预购度和推荐度方面表现优异，尤其在互动性和创意形式上具有明显优势。

联系方式

• Anna Zhang
  电话：021-23269901
  邮箱：anna.zhang@nielsen.com

• Frank Mao
  电话：021 23269405
  邮箱：frank.mao@nielsen.com