百度-教亦有方，营销有术——百度平台K12人群洞察报告-2020.7-40页_8mb

报告摘要

百度平台K12人群洞察报告总结

核心内容概述

本报告由百度营销中心发布，旨在分析2020年K12人群的学习需求与决策行为，为教育机构提供针对性的营销策略建议。报告指出，K12人群在线学习需求持续增长，线下复课使需求恢复平稳增长，家长（尤其是妈妈）在决策过程中扮演核心角色。不同地区的K12人群在学习动机、学科与素质培养重点、决策渠道及偏好等方面存在显著差异。

主要观点与关键信息

1. K12人群学习需求与决策行为

学习需求：K12人群的学习需求线上化加速，尤其是2020年2月疫情在家学习期间，需求激增。学科类学习需求增长更快，素质培养需求也持续上升，其中美术、舞蹈、乐器等传统艺术类需求旺盛，编程类需求增幅最大。
分阶段需求：
- 小学阶段：语数外为学习核心，同时强身健体、美术、书法等素质培养需求突出。
- 初中阶段：语数外需求部分分散至理化等新开学科，编程等科技类素质培养需求上升。
- 高中阶段：数理化需求激增，舞蹈艺考促使舞蹈培训需求达到高峰。
区域差异：
- 京沪苏：注重全面培养，属于精英教育模式。
- 广东、山东、河南等地：升学压力大，偏向应试教育，同时注重特长培养。
- 天津：升学率高，培训需求较低，属于自在教育模式。
决策行为：
- 核心决策人群：妈妈占比62%，80后和85后占比超过50%，90后也逐渐成为主要决策者。
- 下沉市场：越来越多三/四/五线城市妈妈关注K12教育，增长显著。
- 平台偏好：K12人群主要通过百度系APP（如百度APP、百度网盘、好看视频）进行学习和获取培训信息，移动端需求表达占比约80%，PC端约20%。
- 时间偏好：移动端需求高峰在晚上8点，PC端在工作日10点和14点。
- 搜索关键词：用户在搜索时，常使用与年级、学科、兴趣相关的关键词。

2. K12人群营销解决方案

全域流量获取：建议使用百度APP、百度知道、百度百科、百度贴吧、百家号等平台进行广告投放，覆盖K12人群的多场景需求。
全链路营销：
- 搜：通过百度搜索门店推广，结合LBS和地理位置信息，精准获取潜在用户。
- 推：利用百度信息流进行精准触达，结合用户标签与场景定向。
- 引：通过百度地图门店推广引流，提升到店率。
- 拓：使用百度聚屏进行多场景活动触达，孵化高潜用户。
创意与落地页优化：
- 创意类型：大图视频、三图链接、竖版视频等CTR和CVR表现较好。
- 落地页设计：应结构清晰、首屏展示重要信息，使用基木鱼教育行业模板，提升转化效率。
出价策略：
- 建议使用oCPX（oCPC与oCPM结合），对强效果客户可尝试深层数据对接。
定向策略：
- 以意图词定向为主，辅以新兴趣和行业人群包，结合用户搜索、浏览、轨迹等行为进行精准投放。
数据与运营支持：
- 使用基木鱼进行线索收集，支持多种模板和组件。
- 利用爱番番进行线索管理，实现全链条数据分析与转化优化。
- 通过观星盘进行用户洞察与分析优化，提升营销效果。