OTT用户研究报告_77页_2mb

报告摘要

OTT用户研究报告总结

核心内容

本报告基于2015年12月17日至2016年1月4日的线上调研与CATI电话调查，分析了2016年OTT市场的发展现状、用户行为特征、内容偏好及腾讯OTT的表现。调研样本覆盖全国多个地区，包括1000名OTT行业用户，其中465名为腾讯OTT用户，343名为OTT服务提供商A用户，605名为OTT服务提供商B用户。

主要观点

市场发展现状
- 智能电视将继续占据OTT市场的主流，2016年预计智能电视用户占比将达91%，远高于电视盒子的71%。
- 用户在选择OTT设备时，主要考虑品牌实力、开机速度、应用软件丰富度及节目独播资源。
- 云视听企鹅市场渗透率较低，但多与其他APP组合使用，如爱奇艺、芒果TV、乐视TV等。
收视习惯与内容偏好
- 用户在白天倾向于使用大屏观看内容，晚间则偏向于PC和移动端。
- 长视频类、直播类节目是OTT的主战场，资讯类节目则无明显设备偏好。
- 内地电影、电视剧最受欢迎，国际体育赛事和国产动漫也具有高人气。
家庭属性与使用场景
- OTT具有家庭收视属性，用户平均家庭规模为3.3人，核心家庭（成年父母+年幼子女）占比达58.3%。
- 不同使用场景下，用户偏好的内容不同：
  - 独自观看：电影、电视剧、新闻资讯、体育
  - 陪伴观看：电影、电视剧、综艺节目
  - 陪孩子：动漫、动画片、少儿节目、综艺节目
  - 陪长辈：电视剧、新闻资讯、生活健康类
  - 三代同堂：电视剧、新闻资讯、综艺节目
广告效果
- 家庭大屏（如OTT和DTV）在广告关注效果、喜爱程度、促购效果和口碑传播方面表现优于PC和移动端。
- 开机过程中出现的广告最受用户喜爱，且在促购和口碑传播方面效果显著。
- 汽车、食品、IT数码产品、家用电器和化妆品类广告适合投放于OTT平台。
优质受众特征
- OTT主体用户为18-50岁的中青年，占比72.8%。
- 用户高学历、工作稳定、已婚有小孩、收入较高、消费能力强、注重生活品质和品牌效应。
- 用户主要生活轨迹为饭店就餐、逛街购物和健身，偏好轻松、有情调和健康休闲的活动氛围。
腾讯OTT表现
- 腾讯OTT在收视体验和内容资源方面表现较好，用户忠诚度高，使用时长达16.2小时/周。
- 优势包括：视频内容更新及时、支持下载、界面清晰、互动社交功能强、生活类服务丰富、会员权益完善。
- 不足之处包括：电视台直播资源、在线互联网视频资源不足；视频分类不够清晰、清晰度和播放流畅度有待提升；缺乏语音输入支持；界面不够美观；无法直接分享到社交平台；不便于天气查询；会员特权不够丰富。