家庭装饰品行业海外家居产业系列研究Ⅱ：以Tempur~Sealy发展史，鉴国内床垫龙头之路-20180916-长江证券-26页-1mb

家庭装饰品行业总结

核心内容

本报告分析了美国床垫行业的发展历程及其龙头Tempur-Sealy的成长路径，结合国内床垫行业现状，探讨了品牌、产品与渠道对行业发展的关键作用。同时，报告指出国内床垫行业集中度较低，未来存在较大的整合空间，并重点分析了顾家家居和喜临门等企业的竞争优势。

主要观点

• 产品创新与品牌营销是行业发展的主要驱动力：美国床垫行业通过不断推出新技术和产品，如弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫、混合型床垫等，提升消费者对床垫的重视与需求。同时，通过长期广告投入和品牌建设，增强品牌影响力，推动行业增长。
• 渠道多元化是行业竞争的重要因素：美国床垫行业渠道以买断形式为主，床垫企业间的渠道差异不大，但通过专卖店、DTC渠道（电商、电视购物）等的拓展，推动了销售增长。而国内床垫行业则主要依赖经销商体系，渠道力成为企业竞争力的核心。
• 并购推动行业集中度提升：美国床垫行业通过横向并购，逐步形成垄断格局。Tempur-Sealy在2013年收购Sealy，成为全球床垫行业巨头，通过并购增强了品牌和渠道的互补性。
• 国内床垫行业具备较大成长空间：虽然我国床垫行业起步较晚，但已成长为全球第一大生产国。人均消费量仍较低，未来随着人均GDP提升和睡眠观念升级，行业有望持续增长。
• 品牌与渠道优势是企业脱颖而出的关键：顾家家居和喜临门作为国内软体龙头，分别凭借沙发业务的流量资源和品牌投入，成为床垫行业的重要参与者。

关键信息

美国床垫行业发展特点

• 行业历史：起源于19世纪末，2016年市场规模约84亿美元（出厂价），CR4达75%。
• 产品类型：弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫、混合型床垫等。2016年非弹簧床垫占比约27%。
• 渠道变化：从家具店、专卖店发展到DTC渠道，2016年线上销售占比约6%。
• 营销策略：通过睡眠教育、品牌宣传、广告投入提升消费者对床垫的认知与需求。
• 行业集中度：2016年CR4为75%，远高于国内CR10的12%。

Tempur-Sealy发展路径

• 核心技术：基于NASA的粘弹性泡沫材料，发展出记忆棉床垫。
• 品牌建设：长期广告投入，形成强大品牌影响力，2015年Tempur-Sealy在美国品牌认知度达35%。
• 并购扩张：2013年收购Sealy，形成“Tempur-Sealy”品牌集团，成为全球床垫行业龙头。
• 渠道布局：拥有大量零售门店，包括家具与床垫零售商、百货商场、直营店等。
• 财务表现：2017年营收/净利润达27.54/1.63亿美元，广告费用占营收比例提升，品牌力增强。

国内床垫行业现状与前景

• 行业规模：2016年消费总量为73.23亿美元，全球第二，但人均消费量仅5.3美元，相当于美国80年代水平。
• 行业特点：以OEM为主，集中度低，CR10仅为12%。
• 品牌与渠道：顾家家居依托沙发业务的流量优势，切入床垫市场，逐步转型为专业床垫品牌；喜临门则通过高品牌投入和渠道优化，提升市场占有率。
• 发展趋势：随着消费者对睡眠质量的关注提升，国内床垫行业有望实现消费升级，行业集中度有望提升。

行业对比与借鉴

• 美国经验：产品创新、品牌营销、渠道拓展是行业发展的关键。
• 国内策略：需强化品牌建设，提升产品力，优化渠道布局，以实现行业集中度提升与市场占有率增长。

风险提示

1. 房地产增速低预期；
2. 行业竞争加剧。

投资建议

• 行业评级：看好，预计未来12个月内行业相对表现优于市场。
• 公司评级：对顾家家居和喜临门等企业给予积极关注，建议重点关注其品牌与渠道优势。

图表与数据

• 美国床垫消费：2016年全球占比31%，人均消费26美元。
• Tempur-Sealy财务表现：2017年营收/净利润27.54/1.63亿美元，广告投入持续增加。
• 国内床垫消费：2016年消费总量73.23亿美元，人均消费5.3美元，CR10仅12%。
• 顾家家居与喜临门增长数据：顾家2017/2018H1营收增长39.02%/30.15%，净利润增长43.02%/24.36%；喜临门营收增长43.76%/55.62%，净利润增长39.18%/29.55%。

总结

美国床垫行业通过产品创新与品牌营销推动了行业的成熟与集中，Tempur-Sealy的发展历程体现了技术优势与品牌建设对行业龙头地位的巩固作用。国内床垫行业虽起步较晚，但具备较大的增长潜力，尤其在消费升级和品牌建设方面有显著提升空间。顾家家居与喜临门等企业凭借产品力、品牌力与渠道力，成为国内床垫行业的佼佼者，未来有望通过持续创新和品牌推广，提升市场份额与行业地位。