20190801-国信证券-大众图书行业专题之同业对比：文化消费必需品，积极关注大众图书龙头投资机会_30页_1020kb

大众图书行业专题分析报告总结

核心内容

本报告聚焦中国大众图书行业，分析其增长特性、公司竞争格局及财务表现，并提出投资建议。大众图书作为文化消费的必需品，表现出较强的抗周期性与高成长性，尤其在少儿和社科类细分市场中表现突出。

主要观点

• 行业增长特征：中国图书零售市场连续五年保持双位数增长，2018年码洋总额达894亿元，同比增长11.30%。图书消费具备抗周期性，行业增长主要由存量用户消费驱动。
• 市场格局：民营图书公司主导大众图书出版行业，但国有出版单位在码洋占有率方面仍占优势。中信出版、新经典、读客文化均为行业TOP5公司，其中中信出版品牌优势明显。
• 细分市场：少儿类和社科类图书增长显著，分别在23% - 26%区间。社科类图书在中信出版和读客文化中尤为突出。
• 公司特色：
  • 中信出版：产品具有较强的消费属性，社科类图书占比高，线上直销模式领先，品牌效应显著。
  • 新经典：图书具有“长销”属性，少儿领域布局领先，毛利率逐年提升，且具备较高的品种效率。
  • 读客文化：社科类图书“畅销”属性突出，品种效率高于行业平均水平，但经营规模较小，管理费用率较高。
• 财务表现：中信出版在高资产周转率和高权益乘数下，ROE高于同业。新经典毛利率高，但因规模较小，其管理费用率相对较高。读客文化毛利率最高，但增速较慢。
• 投资建议：积极关注大众图书板块，重点推荐中信出版和新经典，因其具备稳健的财务表现和成长潜力。
• 风险提示：包括行业监管风险、版权风险、经营不达预期等。

关键信息

行业增长与消费属性

• 2018年图书零售市场码洋总额894亿元，同比增长11.30%，高于GDP增速。
• 国民阅读率稳定，图书阅读渗透率基本稳定，行业增长由存量用户消费驱动。
• 图书市场“二八效应”明显，头部品种贡献了大部分销售码洋。

公司业务与财务对比

• 中信出版：
  • 码洋占有率2.47%，位居行业TOP5。
  • 线上直销模式领先，2016-2018年线上直销收入占比逐年提升。
  • 毛利率最低，主要因高版税率。
  • ROE在三家中最高，得益于高资产周转率和高权益乘数。
• 新经典：
  • 码洋占有率1.01%，位居行业TOP5。
  • 2018年营收9.26亿元，归母净利润2.41亿元。
  • 毛利率逐年提升，主要因非自有版权业务和分销业务收缩。
  • 线上销售占比高，且开设官方旗舰店，推动直销模式。
• 读客文化：
  • 码洋占有率0.83%，位居行业TOP5。
  • 2018年营收3.2亿元，归母净利润0.6亿元。
  • 毛利率最高且稳定，但经营规模较小，管理费用率高。
  • 以“平价策略”和“畅销书”策略为主。

财务指标对比

• 收入：中信出版最高，达16.34亿元，新经典次之，读客文化最低，仅3.2亿元。
• 净利润：中信出版和新经典较为接近，分别为2.07亿元和2.41亿元，读客文化净利润较低，仅为0.6亿元。
• 毛利率：读客文化最高，中信出版最低，新经典居中。
• 净利率：新经典最高，达27%，中信出版次之，读客文化最低。
• ROE：中信出版最高，达24%，新经典次之，读客文化最低。
• 经营性净现金流/利润总额：新经典和中信出版分别达79%和82%，接近食品饮料行业龙头水平。

投资建议

• 投资评级：新经典和中信出版均为“买入”。
• PE估值：新经典历史PE-TTM均值为39倍，最高达54倍，最高涨幅138%。
• 未来展望：建议关注中信出版和新经典，因它们在业务模式、财务表现和成长性方面均表现出色。

结论

大众图书行业作为文化消费的重要组成部分，展现出较强的抗周期性和成长性。中信出版、新经典和读客文化在行业竞争中各具特色，其中中信出版凭借品牌优势和直销模式领先，新经典凭借“长销”属性和少儿市场布局领先，读客文化则在社科类图书畅销属性上表现突出。未来，随着行业进一步发展和细分市场增长，这些公司有望成为投资热点。