20160519-360营销研究院-家电行业研究报告_1mb

家电行业研究报告总结（2016.05）

核心内容概述

本报告基于360搜索平台的数据，分析了2014年至2016年期间中国家电行业的搜索趋势、消费者行为特征及品牌表现。报告涵盖了家电行业整体及细分市场的流量变化、用户搜索行为路径、地域分布特征、品牌竞争格局、用户兴趣点及平台使用偏好等方面。

主要观点

1. 家电搜索流量趋势

• 家电行业搜索指数持续上升，2016年第一季度同比增长3.3%。
• 春秋两季为家电搜索流量的波峰，流量分布占比高于全网。
• 传统家电品类（如空调、冰箱、洗衣机）搜索流量稳定，而净水器、空气净化器等健康类家电搜索增长显著。

2. 品牌表现

• 电视行业：互联网品牌（如乐视、小米）搜索流量份额优势明显，但用户关注度逐渐回归理性，传统品牌如TCL关注度下降，行业竞争激烈。
• 空调行业：格力、美的、海尔三大品牌合计搜索占比超过70%，品牌格局稳定。
• 洗衣机行业：海尔占据主导地位，搜索流量份额达36%，其他品牌市场份额较低。
• 冰箱行业：海尔同样占据主导地位，搜索流量份额达36%，其他品牌未超过10%。
• 西门子：主要聚焦在冰箱和洗衣机两大品类，搜索流量占比均超过40%。

3. 品线分布

• 海尔品牌流量主要集中在冰箱、洗衣机、空调、热水器和电视五大传统品类，合计占比超90%。
• 美的品牌流量分散，其生活小家电品线对流量产生明显分流，仅空调品线占比超过10%。
• 西门子品牌流量集中于冰箱和洗衣机，占比均超过40%。

关键信息

1. 搜索词类型

• 家电搜索以通用词和品牌词为主，合计占比超过70%。
• 通用词包括：空调、空气净化器
• 品牌词包括：格力空调、海尔、西门子官网
• 口碑词包括：净水器十大品牌排名、冰箱哪个牌子好
• 性能词包括：变频空调和定频空调的区别、空调匹数
• 营销词包括：投影机价格、海尔冰箱价格一览表

2. 消费者行为特征

• 家电人群倾向于一站式解决需求，通用词跨品类搜索比例较高。
• 生活服务词常夹杂在家电通用词搜索路径中，显示家电人群更务实。
• 家电人群对电商购物网站的关注度显著高于全网人群。

3. 地域分布

• 家电搜索流量在一二线城市中主要集中在大家电领域，而厨卫家电和影音家电的流量更多向三四线城市下沉。
• 湖南、北京、山东对家电的关注度高于整体水平。
• 广东、浙江、河南、河北虽然贡献搜索量较多，但关注度低于整体。

4. 时间分布

• 家电搜索流量在工作日的份额高于休息日。
• 10.1线下促销对线上搜索流量刺激作用不明显，而11.11网购节对家电搜索流量有明显正向影响。
• 影音家电在夜间和凌晨的搜索流量显著高于全网Top词，反映出其消费行为的时间特征。

5. 用户兴趣点

• 影音家电人群男性比例超过60%，以25-34岁人群为主，对体育赛事、游戏的关注倾向明显。
• 生活家电人群学历较高，更关注电商购物网站。
• 厨卫家电人群更关注健康养生和房产家居。
• 乐视商城与体育赛事关注人群重合度较高，苏宁则与星座、美妆、旅游、求职等兴趣点人群重合度高。

6. 平台流量分析

• 中关村在线对通用词的截流比例超过四分之一，是通用词搜索流量最多的页面。
• 搜索引擎图片频道也贡献了部分流量。
• 飞利浦品牌与生活家电产业交叉最多，显示出其在生活家电领域的影响力。

结论

本报告揭示了2014-2016年间中国家电行业的搜索趋势、品牌竞争格局及消费者行为特征。整体来看，家电行业搜索流量稳步上升，传统品牌在大家电领域占据主导地位，而新兴互联网品牌在电视等品类中表现突出。消费者更倾向于理性决策，关注电商购物网站及品牌口碑，且不同品类家电人群的兴趣点和消费行为存在显著差异。未来，随着市场细分和消费升级，家电行业的竞争格局和用户行为将更加多元化。