20200814-华创证券-跨境电商行业深度研究报告_疫情提升海外电商渗透率_消费习惯改变带来长期成长空间_33页_2mb

跨境电商行业深度研究报告总结

核心内容概览

跨境电商行业在疫情中迎来加速发展，海外电商渗透率提升，消费习惯改变为行业带来长期成长空间。2019年跨境电商整体交易规模达10.5万亿元，增速为16.66%，高于货物进出口整体增速13.22个百分点，跨境电商在进出口中渗透率达33.3%，高于国内网络零售渗透率9.9个百分点。出口跨境电商在总出口中占比47%，其中B2C模式增速高达24%，成为行业增长的主要驱动力。

主要观点

• 行业增长：跨境电商增速高于整体进出口增速，2020年上半年继续高增长，受疫情影响，海外实体零售关闭，线上需求激增。
• 消费习惯转变：疫情促使海外消费者转向线上购物，尤其是家居、纺织服装、3C电子等品类，进一步推动线上零售增长。
• 平台影响：亚马逊在欧美市场占据龙头地位，其FBA仓模式在物流效率和成本控制方面具有明显优势，但存在附加费用较高问题。速卖通在俄罗斯等市场表现突出，受益于低基数高增长。
• 模式分类：跨境电商分为精品与泛品两种主要模式。精品模式SKU少，研发投入高，注重品牌打造，毛利水平较高；泛品模式SKU多，依赖平台营销，库存压力大，毛利较低。
• 物流模式：主要包括FBA仓、自建海外仓和国际物流。FBA仓费用最低、时效最快，但品牌控制力弱；自建海外仓适合SKU多的泛品公司，可提升品牌影响力；国际物流成本高、时效慢，适用于小批量、高价值产品。
• 投资逻辑：短期受疫情利好推动增长，长期依赖差异化战略。精品模式因品牌建设与研发优势更具长期价值，泛品模式受短期需求推动，但面临库存与平台依赖风险。
• 主要公司：安克创新、泽宝科技、有棵树、易佰网络、环球易购和SheIn为典型代表，分别采用精品+第三方平台、泛品+第三方平台、泛品+自建平台等不同模式。

关键信息

跨境电商发展数据

• 交易规模：2019年跨境电商整体交易规模达10.5万亿元，同比增长16.66%。
• 出口占比：跨境电商出口在总出口中占比47%，其中B2C模式占10%，增速24%。
• 进口占比：跨境电商进口在总进口中占比17%。
• 平台表现：亚马逊2020Q1北美销售额增长29%，国际销售额增长18%；速卖通在西班牙等站点访问量增长14%-20%；Shopee在2020Q1订单量增长111.2%。

跨境电商模式分析

• 精品模式：
  • SKU稳定在200左右，研发费用率高（5-6%）。
  • 采用FBA仓+自建海外仓结合，供应链自控力强，易打造爆款单品。
  • 代表企业：安克创新、泽宝科技。
• 泛品模式：
  • SKU上万，覆盖广泛，均衡各地偏好。
  • 依赖平台营销，库存压力大，毛利水平较低。
  • 代表企业：有棵树、易佰网络。
• 自建平台模式：
  • 以环球易购和SheIn为代表，注重营销获客与用户体验。
  • SKU丰富，适合打造一站式购物体验。

跨境电商产业链与品牌

• 物流模式：
  • FBA仓费用最低，但附加费用高。
  • 自建海外仓费用次之，但能提高品牌控制力。
  • 国际物流费用最高，时效最慢。
• 加价率对比：
  • 传统贸易加价率较高，跨境电商加价率相对较低。
  • 电商平台佣金与营销费率在15%-20%，终端快递费率在15%左右。
• 品牌建设：
  • 安克创新与泽宝科技注重品牌打造，产品具有高性价比。
  • SheIn通过快速上新与高效供应链打造“更快时尚”品牌。

财务特征

• 精品模式：
  • 存货与应收账款压力小，毛利率高。
  • 安克创新2019年毛利率达50%以上，净利率为11%。
• 泛品模式：
  • 存货压力大，毛利率较低。
  • 有棵树2019年毛利率达49%，但销售费用率较高。
• 自建平台模式：
  • 营销与运营成本高，需投入大量资源进行品牌建设与用户获取。
  • SheIn通过高上新频率与供应链优势保持高增长。

风险提示

• 政策风险：进口国政策变更可能影响跨境电商发展。
• 消费需求回落：海外线上消费需求可能因经济形势变化而回落。
• 法律风险：知识产权与境外经营法律风险需关注。
• 平台依赖：对第三方平台依赖高，可能影响自主发展。
• 税收优惠变化：税收政策调整可能影响企业盈利。
• 汇率波动：汇率波动对跨境电商成本与收益影响较大。

投资逻辑总结

• β层面：短期利好因素（如疫情推动线上消费）推动跨境电商增长。
• α层面：精品策略更享长期红利，泛品策略受短期需求推动。
• 平台与物流：低费率+高覆盖面的电商平台有助于跨境电商改善成本结构，高效物流提升用户体验，推动线上渗透率增长。
• 模式选择：精品公司注重品牌与研发，泛品公司依赖平台与选品，自建平台公司注重营销与用户粘性。

投资主题与亮点

• 疫情利好：海外线上消费增长，推动跨境电商行业进入快速发展阶段。
• 模式差异化：精品与泛品策略各有优势，满足不同市场需求。
• 物流优化：FBA仓、自建海外仓与国际物流各有适用场景，优化物流模式有助于提升行业竞争力。

总结

跨境电商行业在疫情推动下迎来加速发展，线上零售渗透率提升，消费习惯转变，为行业带来长期成长空间。精品模式因高研发投入与品牌建设，具备更强的竞争力；泛品模式依赖平台与选品，适合短期增长。物流模式选择影响成本与效率，FBA仓、自建海外仓与国际物流各有优劣。未来行业增长需关注政策、消费趋势与技术发展，以实现可持续增长。