2022-01-11-凯度-全面的品牌资产和增长指南（英）_35页_20mb

报告摘要

品牌资产价值
- 品牌资产是企业核心资产，其强度直接影响股东回报和现金流
- 强品牌在危机中更具韧性（如疫情期间表现持续领先）
- 测量品牌资产的方法：通过Kantar BrandZ的Brand Power指标进行量化
品牌力量来源
- 品牌资产有三大要素：
  - 关联性（Meaningful）：品牌需解决消费者深层需求，如归属感、成就欲等
  - 差异性（Different）：提供超出预期的体验使消费者愿意支付溢价
  - 显著性（Salient）：建立在消费者心智中便于识别的触点
消费者行为洞察
- 消费者决策过程中：
  - 前期15%决策由需求主导
  - 中期35%受启发影响
  - 后期50%依赖习惯性选择
- 不同产品类别的消费者行为模式各异（如金融服务→消费电子）
增长策略建议
- 媒体投放优化：采用60%品牌建设+40%销售激活的有效配比
- 触点管理：数字渠道影响力持续上升，传统媒体效能需要重新评估
- 投资重点：应集中投入四大基础要素（实验、曝光、功能、便捷）
品牌战略方向
- 引入第四范式：情绪化、数据驱动的品牌建设思维
- 目标设定：采用简洁的MISSION/MASSON词汇引导消费者情绪与记忆