20201012-华泰证券-化妆品行业跟踪报告_9月数据平淡_期待Q4旺季发力_11页_1mb

化妆品行业9月数据总结及投资建议

核心内容概述

2020年9月，中国化妆品行业线上销售额增速有所放缓，整体表现相对平淡。但随着“双11”电商大促临近，市场预期4Q将出现增长提速。行业内部表现分化，外资品牌、新锐品牌及传统国货品牌在9月均出现不同程度的增速下滑，但部分品牌仍保持稳健增长。

主要观点

• 行业整体趋势：9月线上销售额增速较8月收窄，行业增长乏力，但4Q有望因电商大促而加速。
• 外资品牌表现：整体增速放缓，但高端品牌如SK-II、海蓝之谜仍维持较快增长，中高端品牌如雅诗兰黛、兰蔻、菲洛嘉表现稳定，中低端品牌如OLAY增速下滑。
• 传统国货表现：受618促销影响，3Q表现疲软，部分品牌如丸美、佰草集增速明显下滑，推测与备战双11有关。
• 新锐品牌表现：整体增速有所回落，部分头部品牌如完美日记受同类品牌竞争影响，增速放缓；长尾品牌迅速崛起，但盈利能力可能较弱。上海家化旗下玉泽品牌因调整直播策略，增速有所回升。
• 投资建议：建议关注电商渠道持续增长的丸美股份、上海家化；生产制造端稳健增长的青松股份；管理团队执行力强、全产业链布局的珀莱雅。

关键信息

行业数据

• 9月淘系平台美妆品类GMV为140.95亿元，同比增长16.75%，增速较8月（22.99%）有所收窄。
• 外资品牌9月GMV合计6.18亿元，同比增长43%，增速较8月（61%）下降。
• 传统国货品牌9月GMV合计2.81亿元，同比下降27%，降幅较8月扩大。
• 新锐品牌9月GMV合计8.95亿元，同比增长28%，增速较8月有所回落。

重点公司表现

上海家化 (600315 CH)

• 评级：增持
• 目标价：44.27元
• 亮点：通过股权激励释放员工活力，2H利润率有望改善；玉泽品牌调整直播策略后增速回升。
• 财务数据：1H20收入36.84亿元，同比-6.07%；归母净利1.83亿元，同比-58.68%。
• 风险提示：线下门店恢复较慢；管理层磨合期较长；线上增长放缓。

丸美股份 (603983 CH)

• 评级：买入
• 目标价：101.26元
• 亮点：新品驱动、营销升级、数字化转型、品牌孵化等多点发力；投资国潮品牌谷雨。
• 财务数据：1H20收入19.9亿元，同比70.83%；归母净利2.26亿元，同比40.4%。
• 风险提示：各项业务推进较慢；新品推广节奏较慢；线下渠道恢复较慢。

珀莱雅 (603605 CH)

• 评级：买入
• 目标价：195.17元
• 亮点：电商快速增长，彩妆品类占比提升；产品中台模式助力增长。
• 财务数据：1H20收入11.31亿元，同比-3.66%；归母净利2.51亿元，同比64.32%。
• 风险提示：市场竞争加剧；疫情对线下渠道负面影响持续；线上增长较慢。

青松股份 (300132 CH)

• 评级：增持
• 目标价：27.95元
• 亮点：化妆品代工业务表现稳健，诺斯贝尔并表后业绩提升。
• 财务数据：1H20收入19.9亿元，同比70.83%；归母净利2.26亿元，同比40.4%。
• 风险提示：股权结构分散；股东多次减持；松节油业务盈利波动；代工业务增速放缓。

2H投资建议主线

1. 电商渠道持续加速：丸美股份、上海家化，有望受益于双11大促带来的线上销售增长。
2. 生产制造端稳健增长：青松股份，其代工业务表现稳健，诺斯贝尔并表后业绩提升。
3. 管理团队执行力强、全产业链布局：珀莱雅，通过电商、彩妆品类增长及产品中台模式实现业绩增长。

风险提示

1. 线下渠道恢复较慢：国货品牌线下占比高，若线下恢复不及预期，可能影响整体销售。
2. 线上新品推广速度较慢：新品通常为当季主力产品，若推广速度慢，可能影响销售表现。
3. 市场竞争加剧：更多品牌进入线上市场，竞争加剧可能对各品牌线上销售产生压力。

重点推荐股票

附注

• 本报告数据来源为Wind、情报魔方及华泰证券研究所。
• 本报告为华泰证券股份有限公司制作，适用于其客户。
• 投资者应自行评估自身投资状况，不应将本报告视为唯一投资依据。