抖音时代，详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑-东吴证券-2021.12.10-55页_3mb

直播电商的“蜜糖与砒霜”：抖音时代品牌商家布局逻辑

核心内容

直播电商已成为中国电商的重要渠道，形成了“淘、快、抖”三分天下的格局。2020Q4至2021Q3，淘宝、快手、抖音的直播GMV分别约为6500亿元、6169亿元、4500亿元。抖音因具备品牌化和去中心化的双重特性，受到越来越多品牌商的青睐。品牌商进驻抖音，不仅为了流量，更是为了品牌塑造和盈利，而非单纯依赖“流量红利”。

主要观点

1. 直播电商的商业实质：直播并非简单的“流量生意”，而是品牌宣传与盈利的结合。ROI更多由商品本身、价格、转化率和复购率决定，而非主播或平台。
2. 直播形式的差异：直播可分为达人带货、厂播和店播三种模式，其商业实质不同。达人带货以品牌宣传为主，厂播侧重于信用背书，店播则有助于品牌塑造与盈利。
3. 抖音的去中心化优势：抖音平台缺乏超头主播，新主播仍有出头机会，且平台的算法机制抑制了超头部主播的形成，有利于品牌自播发展。
4. 淘宝的中心化与品牌化：淘宝直播以头部主播为主，品牌商借助其流量进行营销，但面临高佣金与高折扣带来的盈利压力。
5. 快手的去品牌化：快手以非品牌商品为主，品牌化程度较低，主要依赖工厂与主播合作，不适合大品牌推广。
6. 品类结构与线上化趋势：直播电商主要聚焦在高毛利品类，如服装、美妆、珠宝等，这些品类具备较高的转化潜力和品牌塑造价值。
7. 投资建议：投资抖音渠道表现优异的国产品牌是一个好方向，平台与品牌是主要投资标的，而工厂与主播则不具备投资价值。

关键信息

• 抖音的定位：抖音是唯一具备“品牌化+去中心化”双重属性的直播平台，有利于品牌自播和私域流量建设。
• 直播ROI的构成：ROI = 曝光次数 × 转化率 × 价格 × 毛利率 × 复购率，其中商品本身和价格是关键因素。
• 直播费用结构：主播带货包括“坑位费”和“佣金”，头部主播抽佣率可达30%~50%。
• 品牌与直播电商的关系：品牌入驻直播平台，主要目的是提升品牌认知、定价格带，而非直接盈利。
• 投资推荐标的：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等国产品牌。

风险提示

• 行业竞争加剧，可能导致抽佣率上升，影响商家盈利。
• 疫情可能影响消费意愿和物流。
• 头部主播集中度高，商家可能面临议价能力弱的问题。
• 退货率与费用率超预期，可能影响实际盈利。
• 第三方数据和产业调研观点可能存在偏差，影响分析结论。

5大误区

1. 直播是“流量生意”，而非“转化生意”。
2. ROI由主播和平台决定，而非商品本身。
3. 头部主播的“费用”主要是佣金，而非坑位费。
4. 直播形式不同，其商业实质也不同。
5. 直播并非“去中心化”，尤其在淘宝和快手。

模式分类

行业格局

• 市场规模：2021年直播电商市场规模预计突破2万亿元。
• GMV分布：淘宝>快手>>抖音，其中淘宝头部主播的GMV集中度最高。
• 平台生态：抖音和快手已形成交易闭环，大多数订单在平台小店完成，而淘宝直播仍以头部主播为主。

品类结构

• 主要品类：服装、美妆、珠宝、零食、饮料、酒水。
• 高毛利品类：美妆、服装等，适合直播电商的高转化率和品牌塑造。
• 抖音的品类优势：服装占比高于淘宝和快手，有利于品牌自播。

投资建议

• 投资方向：优先考虑抖音直播渠道表现优异的国产品牌。
• 推荐标的：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等。
• 投资逻辑：这些品牌具备较强的互联网运营能力，能够通过直播电商实现品牌塑造与盈利。

估值与盈利预测

总结

直播电商的快速发展，为品牌提供了新的营销与盈利渠道。抖音因其去中心化与品牌化的双重属性，成为品牌商布局的重点。品牌商通过抖音直播，可以实现品牌塑造与盈利的双重目标，尤其在自播模式下，具备更高的利润率和私域流量积累潜力。因此，投资抖音渠道表现优异的国产品牌是一个值得考虑的方向。然而，直播电商仍面临行业竞争加剧、头部主播集中、费用率上升等风险，需谨慎评估。