2017年-数据局_今日头条算数中心：小视频消费者洞察报告_26页_6mb

短视频消费者洞察报告总结

核心内容

本报告聚焦于小视频这一内容形态，探讨其用户行为特点，包括内容创作、使用偏好和潜在需求。小视频与短视频在定义、时长、制作门槛、内容形态等方面存在显著差异。

小视频与短视频的区别

• 小视频：时长在5秒至1分钟之间，以**UGC（用户生成内容）**为主，内容多与用户日常生活相关。
• 短视频：主流时长在4分钟以上，以**PGC（专业生成内容）**为主，兼顾OGC（职业生成内容）和UGC，内容以资讯为主。

小视频类应用市场概览

• 主流小视频应用包括：快手、火山、Flipagram（生活综合类）；美拍、秒拍（时尚综合类）；VUE、FACEU激萌、B612咔叽、天天P图（工具拍摄类）；抖音、Musical.ly/Muse、小咖秀（音乐表演类）。
• 其他类应用也包含小视频功能，如直播类（映客、YY、花椒、陌陌）、电商类（淘宝）、社交类（微信、微博、Instagram、Facebook、Snapchat、Twitter）。

用户行为分析

• 主要用户群体集中在30岁以下，其中音乐表演类小视频APP用户更年轻，集中在24岁以下。
• 使用动机：搞笑、适合消遣是观看小视频的首要需求（58.35%），其次是拍摄效果酷炫（31.55%）、网红更新（31.00%）等。
• 拍摄原因：年轻人更倾向于通过看视频获取灵感，拍摄内容多集中于美食和旅游等场景。
• 不拍摄原因：48.98%的受访者表示从不使用拍摄功能，主要原因是没有灵感和偶像包袱重。
• 用户流失原因：32.24%的受访者因拍摄效果不理想而卸载APP。

潜在用户未使用原因

• 没有使用过小视频APP的受访者中，很少或不拍小视频是主要原因。
• 不使用小视频APP的主要原因包括：没有灵感、偶像包袱重、拍摄难度大、内容无聊等。

主要观点

1. 小视频的市场潜力巨大，其制作门槛低、传播快、内容贴近生活，吸引了大量年轻用户。
2. 用户内容创作意愿较低，多数用户仅观看不拍摄，反映出对拍摄功能的不满足或缺乏灵感。
3. 内容类型偏好明显，搞笑和酷炫的视频内容最受欢迎，而美食和旅游等垂直领域尚缺乏专门的小视频应用。
4. 产品设计对用户创作有重要影响，提供多样化的音乐元素、特效和挑战活动可以有效激发用户的创作欲望。
5. 用户流失问题突出，拍摄效果不理想是导致用户卸载APP的重要因素。

关键信息

• 数据来源：头条指数（2016.6.1-2017.6.10）和问卷调查（5238份有效样本）。
• 问卷调查内容：
  • 使用小视频APP观看内容但不进行拍摄的用户中，48.98%表示从不拍摄，主要原因是没有灵感和偶像包袱重。
  • 使用小视频APP拍摄的用户中，美食和旅游是最受欢迎的拍摄场景。
  • 32.24%的受访者因拍摄效果不理想而卸载APP。
• 用户需求：
  • 增强美食、旅拍场景的拍摄功能。
  • 提供更多酷炫玩法和流行文化挑战，以激发创作灵感。
  • 提高拍摄体验，降低创作门槛。
• 潜在用户未使用原因：
  • 缺乏拍摄兴趣。
  • 拍摄难度大。
  • 内容不够吸引人。

产品引导策略

• 提供“酷”玩法：如音乐引导表演、镜头特效（“灵魂出窍”、“抖动”）、运镜和场景切换等，降低创作门槛。
• 策划流行文化挑战：如“搓澡舞”、“谢腾飞Thug Life”等，增强用户参与感。
• 音乐多样性：突出电音与说唱等元素，满足用户对音乐风格的多样化需求。

重要声明

• 本报告由今日头条算数中心制作，内容受中国知识产权法律法规保护。
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