【经典】奥美广告公司1989年春季训练教材：大创意_95页_848kb

奥美广告公司1989年春季训练教材总结

核心内容

本总结基于奥美广告公司（Ogilvy & Mather）1989年春季训练教材中关于“大创意”（Big Idea）的讨论。Richard Fowler作为全球创意总监，针对Unilever公司品牌经理及广告代理商对于“大创意”与“广告资产”概念的混淆，提出了一系列关于如何识别、发展和培育大创意的建议。

主要观点

1. 大创意并非一开始就是“大”

• 大创意在诞生时只是普通的创意，具有成为大创意的潜力。
• 它需要经过持续的培育、发展与更新，才能成为真正具有影响力的品牌资产。
• 大创意是“被养大”的，而非“天生”的。

2. 品牌个性与核心创意的重要性

• 品牌的“核心创意”是整个广告活动的灵魂。
• 品牌个性应被明确地定义，并作为广告发展的基础。
• 如果品牌个性没有被清楚地界定，广告创意将缺乏深度与独特性。

3. 广告资产与大创意的区别

• 广告资产（advertising property）是广告中可以被重复使用的元素，如特定的画面、声音或概念。
• 大创意是品牌长期发展的驱动力，而广告资产只是实现大创意的工具。
• 广告资产不能取代大创意，而应作为其发展的延伸。

4. 简报与创意发展的关系

• 简报应以“核心创意”为基础，而不是仅仅关注产品功能。
• 客户和代理商应在简报中共同探讨创意的核心，以确保一致性和方向性。
• 简报应避免过于平庸，应包含情感利益的表达。

5. 创意提案应围绕核心创意展开

• 在提案过程中，应首先明确核心创意，再基于此发展广告执行。
• 广告提案不应只是展示脚本，而应展示创意如何在每一支广告中发展和延伸。
• 这样可以提升客户对创意的理解和判断。

6. 持续性与创新性并重

• 大创意需要在广告活动的持续发展中保持新鲜感。
• 每一支广告都应有其独特的创意，同时与核心创意保持一致。
• 持续的创新是大创意成功的关键。

关键信息

• 核心创意：是广告活动的起点和灵魂，是品牌长期发展的基础。
• 广告资产：是可重复使用的元素，如声音、画面或概念，但不能等同于大创意。
• 品牌个性：应被明确地定义，并融入广告简报中，以增强品牌的独特性和情感连接。
• 简报的重要性：简报应围绕核心创意，强调品牌个性和情感利益，而不是仅仅聚焦于产品功能。
• 创意的延续性：广告活动应不断进行创新，以维持品牌的活力与相关性。
• 创意的培育：大创意需要客户的持续支持和代理商的创意执行，才能真正成为具有影响力的品牌资产。

建议与行动

• 在进行广告简报时，应明确核心创意，并将其作为所有后续广告执行的基础。
• 广告提案应围绕核心创意展开，强调创意在每支广告中的发展和延伸。
• 品牌经理和广告代理商应共同参与创意的识别和定义，以确保一致性和方向性。
• 鼓励在广告简报中加入品牌个性和情感利益，以提升广告创意的质量和影响力。
• 培养一种持续创新的文化，使广告活动不断更新并保持其相关性和吸引力。

结论

Richard Fowler强调，大创意并非天生，而是需要客户和代理商的共同努力来培育和维护。他指出，Unilever需要更多的大创意来推动品牌长期发展，而这些创意应建立在明确的核心创意、品牌个性和持续的创新之上。通过改善简报流程、加强创意与品牌个性的结合、重视广告执行的创新性，Unilever可以提高其广告活动的成功率，进而实现品牌的长期发展。