20151112-广发证券-商业贸易_社交电商行业深度_移动红利提升社交流量价值_社交与电商共振时代到来_41页_1mb

社交电商行业深度总结

核心内容

社交电商行业正处于快速发展阶段，随着移动互联网的普及，社交流量价值不断提升，社交与电商的结合日益紧密。本文分析了美国和中国社交电商的发展路径、社交关系与平台属性、行业模式及估值情况，为行业参与者提供了重要的参考。

主要观点

1. 社交流量价值提升阶段

   • 美国社交流量经历了空白期、价值挖掘期、价值提升期三个阶段，2012年Facebook上市后，其用户数和行为数据积累使得精准广告成为可能，推动了社交流量价值的提升。
   • 中国社交电商处于价值提升初期，移动电商渗透率接近50%，具备优于美国的社交与电商共振条件。

2. 社交关系与平台属性

   • 社交电商分为基于强关系和弱关系两种模式，分别具有不同的平台属性：
     • 强关系：强调“分享+返利”，适合品牌认知阶段，但尚未成熟。
     • 弱关系：强调UGC和分享，适合转化与客户维护，如蘑菇街、美丽说等。
   • 平台需根据其社交属性选择适合的商业模式，如强关系平台更适合品牌传播，弱关系平台更适合商品转化。

3. 社交电商模式之争

   • 当前社交电商主要模式包括：折扣类、PC端衍生类、买手类、返利类、分佣类。
   • “分佣+返利”模式可能是未来适应强关系社交电商的最佳选择，但目前尚未有成功案例。
   • 品牌微商如韩束、思埠，通过多层级代理快速拓展市场，但面临产品质量和用户粘性问题。

4. 社交电商产业链

   • 包括社交媒体、独立导购平台、零售企业、品牌微商四类主体。
   • 不同类型企业在社交电商中扮演不同角色，如社交媒体用于品牌建设，独立导购平台用于转化，零售企业用于服务延伸，品牌微商用于直接销售。

关键信息

• 行业趋势：社交电商正从传统电商中分化，成为新的增长点，未来将涌现更多细分领域的社交电商平台。
• 用户行为：社交媒体在用户购物决策中扮演重要角色，43%的用户在购买前会参考社交媒体内容。
• 平台特性：重平台（如Facebook）更利于品牌建设和导流，轻平台（如Pinterest）更利于转化。
• 数据与估值：社交电商的P/GMV估值在0.5~1.2倍之间，部分企业如天虹商场、步步高、微品等表现较好，具备投资价值。
• 风险提示：社交电商盈利前景不确定，行业竞争激烈，需关注平台的可持续性和用户粘性。

行业机会与挑战

• 机会：移动互联网的普及、社交关系的多元化、用户行为数据的积累，为社交电商提供了良好的发展土壤。
• 挑战：社交电商尚未形成成熟的盈利模式，分佣规则复杂，用户粘性不足，以及产品质量和供应链管理等问题亟待解决。

重点公司盈利预测

行业评级与报告信息

• 行业评级：持有
• 前次评级：持有
• 报告日期：2015-11-12

相关研究

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图表索引

• 图1：每周平均使用不同设备接入社交媒体的比例
• 图2：美国目前处于社交流量价值上升期
• 图3：零售商对不同网络营销渠道的认知变化
• 图4：2011年与2010年营销渠道投入对比
• 图5：2013年与2012年营销渠道投入对比
• 图6：各广告渠道每千次浏览成本（CPM）
• 图7：美国网络广告将超过电视广告
• 图8：美国社交媒体广告投入增速
• 图9：2016年社交媒体广告占比
• 图10：Facebook收入增速
• 图11：移动端广告收入成为核心驱动因素
• 图12：43%的用户利用社交媒体做购买决策
• 图13：中国网络购物市场交易规模增速
• 图14：中国移动购物增速
• 图15：移动电商核心差异
• 图16：强关系、弱关系、临时关系的电商土壤
• 图17：强关系、弱关系下的交互场景
• 图18：社交电商更依赖买家数量
• 图19：社交电商平台与传统电商差异
• 图20：移动电商分类及强关系模式尚不明晰
• 图21：社交电商产业链
• 图22：不同企业在购物行为各环节的作用
• 图23：2010年零售商对社交平台投入回报认知
• 图24：Facebook与商业的结合方式
• 图25：零售商利用Facebook的不同场景
• 图26：Teespring流量来源
• 图27：Pinterest轻模式实现变现
• 图28：社交网络导向网购平台的流量占比
• 图29：社交媒体创造的电商收入份额
• 图30：Pinterest用户购物客单价高于Facebook
• 图31：Pinterest用户增长速度
• 图32：Pinterest用户访问时间上升
• 图33：Pinterest用户年轻化
• 图34：Pinterest用户女性占比
• 图35：Pinterest用户家庭收入水平
• 图36：Pinterest用户转化率
• 图37：Facebook商户展示与购买功能比例
• 图38：经常通过社交媒体提升营业额的商户占比
• 图39：零售商通过转发内容完成交互
• 图40：蘑菇街转型历程
• 图41：蘑菇街四屏功能设计
• 图42：美丽说打造柔性供应链
• 图43：微店商户数增长
• 图44：微店店主年龄结构
• 图45：微店增长最快类目
• 图46：微盟数据显示微商美妆占比
• 图47：微卖分佣模式
• 图48：达人通尝试将粉丝流量变现
• 图49：天虹微品2.0模式
• 图50：天虹微品店主数量
• 图51：天虹微品销售金额
• 图52：趣show结合社交功能实现导流与留存

总结

社交电商正处于快速发展的阶段，其核心在于利用社交关系与用户行为数据，实现品牌传播与商品转化的双重目标。不同平台的社交属性和电商属性决定了其在不同消费阶段的作用。随着移动互联网的普及，社交与电商的结合将进一步深化，中国社交电商的发展具备优于美国的条件，行业机会巨大。然而，社交电商尚未形成成熟的盈利模式，需在平台运营、用户粘性、供应链管理等方面持续优化。