2022-08-22-言安堂-2022男士护理购物消费者调研_32页_2mb

2022 MEN’S SKIN CARE & BEAUTY CONSUMER SURVEY 总结

第一部分：男士护理市场概况

• 市场为蓝海，但品牌需技术沉淀和消费者洞见。
• 国际大牌发力男性高端护肤，熟龄男性消费能力强；国货新锐品牌聚焦年轻男性，主打性价比。
• 洁面和护理套装是男士刚需，面部喷雾增长潜力大；眼部护理意识提升，理容产品同质化严重，需技术创新。
• 男女皮肤生理差异显著，如表皮细胞层数多、角质层厚，品牌应开发针对性解决方案。
• 年轻男士护肤意识增强，平均使用60%+护肤品。

第二部分：消费者画像

• 受访者主要为00后和95后，平均年龄25-29岁。
• 月收入多在5000元以内，49.6%为室内工作者，如办公室白领。
• 兴趣偏好：打游戏、看短视频和长视频为主，女生则更注重美容和社交。
• 肤质以油性和混合性偏油为主，主要问题为油、痘、毛孔粗大；轻度敏感肌占比高。
• 已婚男士占23.6%，单身比例最高（48.4%），预算多在500元以下。

第三部分：男士护理使用习惯

• 护肤意识初养成，平均使用3.5种面部产品，洁面和水乳为必需；彩妆使用率低（7.8%）。
• 清洁、控油是主要诉求；头发护理中，洗发水是必需品，控油和蓬松是热点；身体护理以沐浴露为主，保湿和控油是关键。
• 购买渠道：天猫/淘宝为主（94.5%），抖音等新兴平台兴起；种草渠道为小红书和抖音短视频。
• 护肤预算多在100-500元区间，男士更注重功效而非附加价值；购买决策者多为自身，偏好性价比产品。

第四部分：男士护理消费偏好

• 香水香氛需区分性别，木质感强，适合当前趋势。
• 消费者偏好性价比，国货大众品牌（如瑷尔博士）受欢迎；月收入1-1.5万元可能促进入阶消费。
• 形象先觉者注重识别（如亮面），成分党男士更理性，看重功效安全；代言人偏好同性且彰显男子力人物。
• 男士对化妆态度开放，尤其00后和95后；化妆品偏好多为底妆和眉笔类产品。