2018电商行业营销研究报告-新浪-2019.5-80页_7mb

用户进化，消费分极 —— 2018电商行业营销研究报告总结

核心内容

2018年，中国电商行业在消费观、用户行为及市场格局上经历了显著变化。尽管“消费降级”成为讨论热点，但整体来看，社会消费仍保持增长，消费诉求旺盛。电商行业在这一背景下持续爆发，尤其是网络零售的增速与市场份额不断上升，同时用户消费层级逐渐分化，呈现出明显的分极现象。

主要观点

• 消费层级分化明显：2018年社会零售总额与网络零售交易额持续增长，但城镇与农村居民的收入增长率低于消费支出增长率，显示消费旺盛，农村成为新的增长点。
• 网络零售增长迅猛：网络零售交易额年均增长率达30%，占社会零售总额的比重不断上升，成为电商行业的重要增长引擎。
• 用户下沉显著：网购用户规模持续扩大，尤其是三四线城市用户增长潜力巨大，拼多多通过社交拼购模式成功切入这一市场。
• 用户消费行为进化：90后、00后成为“悦己族”，注重个性化消费；60后则关注健康与实惠，成为“保健族”；70后、80后则以家庭为核心，形成“家庭族”。
• 电商竞争加剧：阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁等平台在用户增长、市场份额和营销策略上展开激烈竞争，其中阿里巴巴保持领先，京东与拼多多增速较快，苏宁则在区域市场表现突出。

关键信息

消费趋势

• 社会消费总额与网络零售交易额增长：2018年社会零售总额与网络零售交易额均保持增长，但增速放缓，显示出市场趋于饱和。
• 农村消费潜力巨大：农村居民人均可支配收入增长6.8%，消费支出增长9.8%，成为电商新增长点。
• 用户分层明显：不同年龄段和消费阶段的用户群体呈现出不同的消费特征，如90后追求个性化，60后注重性价比。

电商发展

• 网络零售持续爆发：2018年网络零售交易额占比不断扩大，成为社会零售的重要组成部分。
• 社交电商崛起：拼多多通过熟人社交和低价拼团模式迅速崛起，成为电商行业的重要力量。
• 线上线下融合：新零售模式推动线上线下融合，提升消费体验，苏宁易购在这一领域表现突出，通过线下门店与线上平台联动，增强用户粘性。

营销策略

• 内容营销成为主流：2018年电商营销从“硬”向“软”转变，内容营销成为吸引用户和品牌的重要手段。
• 活动营销多样化：京东、天猫、拼多多等平台通过各种活动，如“618”、“双11”、“818”等，打造购物狂欢IP，增强用户参与度。
• 综艺与IP联动：通过综艺冠名、IP打造等方式，提升品牌曝光和用户互动，如京东与综艺联动，拼多多打造“拼购日”等。

电商平台护城河

• 阿里巴巴：凭借强大的品牌影响力和全渠道布局，保持领先地位，用户增长稳定，广告投放占比高。
• 京东：通过线下门店布局和物流体系，提升用户体验，同时通过社交和内容营销增强用户粘性。
• 拼多多：以低价和社交拼购模式快速占领市场，尤其在三四线城市表现突出。
• 苏宁：通过线上线下融合和本地生活服务，打造“三公里幸福生活圈”，提升用户活跃度和满意度。

网购人群洞察

• 用户增长迅猛：2018年上半年中国网络购物用户规模达5.69亿，增长10.2%，普及率达40.9%。
• 用户下沉明显：三四线城市用户增长潜力巨大，拼多多通过社交拼购模式成功吸引这一群体。
• 用户分极明显：不同用户群体对消费的偏好和需求差异显著，电商需针对不同层级用户制定差异化策略。

电商行业挑战与机遇

• 竞争加剧：随着市场规模扩大，增速放缓，竞争环境更加激烈，电商平台需不断创新和优化。
• 用户增量焦虑：如何找准用户增量，巩固护城河，成为电商营销的重要课题。
• 内容营销关键：内容营销成为电商营销的重要手段，通过情感共鸣、话题互动等方式提升用户参与度和品牌认知。

总结

2018年，中国电商行业在消费观、用户行为和市场格局上呈现出显著变化。消费层级分化明显，用户下沉成为趋势，社交电商迅速崛起。电商平台在营销策略上不断创新，内容营销成为主流，线上线下融合和IP打造成为提升用户粘性和品牌影响力的重要手段。未来，电商行业需继续关注用户需求变化，优化用户体验，以应对日益激烈的市场竞争。