2017年-数据局_群邑智库：2016媒介趋势报告_60页_3mb

山海今 媒介趋势报告总结

核心内容概述

本报告分析了2016年中国主要媒介的使用情况、广告影响力变化以及整合营销策略的演变。重点揭示了不同城市层级和代际消费者在媒介使用习惯、广告接受度和信任度方面的差异，并指出新媒体如微信、网络视频和智能电视在消费者生活中的重要性日益增强。

主要观点

1. 媒介使用趋势

• 微信带动大龄人群上网：微信的普及显著提升了50-60岁人群的互联网使用率，微信转账/红包和微信支付实现爆发式增长。
• 台网联动覆盖率近九成：电视与网络视频的结合已成为主流媒介组合，尤其在三四线城市，网络视频的使用时长超过一线城市。
• 网络视频快速崛起：网络视频在90后群体中与电视地位相当，成为重要的信息与娱乐渠道。
• 互联网基本普及：互联网（含移动上网）在各城市层级基本普及，手机上网成为主要方式。
• 广播覆盖提升：三四线城市的广播覆盖率显著增长，受益于私家车拥有率的提升和网络广播的发展。

2. 广告影响力与信任度

• 电视广告仍具高信任度：电视广告在所有媒介中信任度最高，尤其在年长者中影响力显著。
• 植入与冠名广告提升明显：综艺节目植入和冠名广告的到达率与信任度显著提高。
• 品牌官网与电商广告最可信：在数字广告中，品牌官网和电商网站的广告信任度领先其他渠道。
• 网络视频广告依赖内容与场景：网络视频广告接受度高，但效果更依赖内容相关性和受众心情。
• 微信广告效果显著：朋友圈信息流广告到达率高，且用户对微信支付的信任度增强，推动广告转化率提升。

3. 整合营销策略

• 整合营销成为趋势：不同代际消费者对整合营销的接受度提升，强调多渠道组合以最大化广告到达。
• 城市层级差异显著：一线城市更依赖电视，而三四线城市则更注重网络视频和户外媒体的组合。
• 90后偏好网络视频平台：90后更倾向于通过网络视频平台观看电视剧和综艺节目，无特定平台偏好。

4. 消费者行为变化

• 信息过载促使关注减法：消费者开始减少资讯类账号的关注，更倾向于关注服务与专业信息类内容。
• 微信功能使用深入：微信成为主要社交和支付工具，用户黏性与信任度提升，功能使用频率增加。
• 电视观看方式多元化：网络盒子/智能电视逐渐被80、90后接受，成为传统电视的补充。

关键信息

媒介使用时长与覆盖

• 一线城市电视使用时长回升，而三四线城市网络视频使用时长更高。
• 网络视频使用频次与电视接近，尤其在90后群体中。
• 移动互联网成为主流，手机上网日到达率持续增长。

广告接受与信任

• 电视广告月到达率领先，但网络视频广告接受度高。
• 品牌官网和电商广告最被信任，信任度遥遥领先。
• 植入广告信任度提升，综艺节目成为重要广告载体。

整合营销组合

• 不同城市层级的媒介组合策略：一线城市以电视为主，三四线城市以网络视频和户外媒体为主。
• 代际差异：年长者更看重电视广告，而年轻人更倾向于网络视频和社交媒体广告。
• 整合营销效果显著：通过多渠道组合，广告到达率和信任度均实现提升。

微信生态影响

• 微信渗透率高，尤其在80、90后中接近90%。
• 微信支付信任度提升，成为网购支付的重要方式。
• 微信功能使用多样化，包括转账、红包、支付、朋友圈广告等，增强了用户黏性。

总结

2016年，中国媒介生态呈现多元化和整合化趋势。电视与网络视频的结合成为主流，微信生态在各年龄层中发挥重要作用，尤其在促进大龄人群上网和支付行为方面。品牌官网、电商网站和社交平台广告信任度高，成为营销重点。不同城市层级和代际消费者对媒介使用和广告接受度存在显著差异，强调了精准投放和多渠道整合的重要性。