20191109-天风证券-家用电器行业专题研究：除了预售情况，我们还读到了什么？_17页_2mb

家用电器双十一预售分析总结

核心内容概述

2019年双十一期间，各大品牌在预售阶段的营销策略与产品选择发生了明显变化。整体来看，品牌商不再单纯依赖低价引流产品，而是更倾向于推广高性价比、新品或高端产品。同时，促销活动的SKU数量减少，反映了品牌对精准营销的重视。此外，电商平台政策变化和促销活动调整也对品牌运营提出了新的挑战。

主要观点

1. 品牌营销策略变化

• 格力 和 美的 主推高性价比的大1.5匹标准家庭型号，以吸引注重价格的消费者。
• 海尔 则聚焦于年轻化品牌“小超人”系列，主打小1.5匹一级能效机型，以抢占新一代消费者市场。
• 奥克斯 以高性价比产品为主，其主打机型价格较低，但整体预售额偏低，反映出其目标客户群体对价格较为敏感。

2. 品牌经营诉求变化

• 品牌商不再愿意以价换量，而是更注重利润与品牌形象的提升。
• 折扣率对销量的拉动作用显著，但并非唯一决定因素，部分品牌通过产品性能、附加服务等方式提升竞争力。

3. 渠道结构变化

• 新兴平台如拼多多、小红书等分流了传统销售渠道，导致品牌在双十一的投入度有所下降。
• 品牌更倾向于选择高毛利产品进行营销，而非以往的走量策略。

关键信息

空调

• 美的 预售量和预售额均居首位，主推大1.5匹变频冷暖挂机，折扣率高达32.27%。
• 海尔 预售量也位居前列，主打小1.5匹一级能效挂机，折扣率高达48.73%。
• 格力 预售表现较弱，主要推广大1匹变频冷暖挂机，折扣率相对较低。

冰箱

• 三大品牌主推新品，其中美的 和 海尔 推出对开双门变频冰箱，卡萨帝 推出自由嵌入多开门变频冰箱。
• 预售量和预售额海尔 最高，其主推产品为507L对开双门变频冰箱，折扣率26.84%。
• 美的 在双十一期间主推629L对开双门变频冰箱，折扣率高达66.68%。

洗衣机

• 海尔 表现最为亮眼，预售量和预售额远超其他品牌，主推10KG洗烘一体机和滚筒洗衣机。
• 美的 推出10KG洗烘一体机，折扣率33.34%，而卡萨帝 推出12KG分区滚筒洗衣机，折扣率37.50%。
• 海尔 折扣率高达50%以上，体现出较强的促销力度。

小家电

• 各品牌主推自家强势品类，如北鼎 推出养生壶，九阳 推出MILU随身豆浆机，摩飞 推出多功能料理锅。
• 科沃斯 在扫地机器人上表现突出，预售量达41179件，但折扣率仅为24.15%。
• 小米 推出扫地机器人和净水器，预售量分别为11974件和8402件，折扣率分别为23.54%和24.01%。

厨电

• 老板 和 华帝 仍为主流品牌，主推烟灶组合，折扣率分别为46.31%和50.00%。
• 火星人 和 美大 主推集成灶，其中火星人 推出带蒸箱的集成灶，美大 推出带消毒柜的集成灶。
• 火星人 销售额较高，但销量相对较低，反映出其产品定位与市场接受度之间的差异。

风险提示

• 电商平台政策变化可能影响促销活动的执行。
• 品牌商的促销活动可能发生变化，影响消费者购买决策。

图表与数据来源

• 图1：双十一家电预售情况总览
• 图2：格力、美的、海尔空调C位产品
• 图3：空调C位产品展示
• 图4：促销活动须知截图
• 图5：空调预售情况
• 图6：冰箱C位产品
• 图7：冰箱预售情况
• 图8：洗衣机C位产品
• 图9：洗衣机预售情况
• 图10：小家电各品牌C位产品
• 图11：小家电预售情况
• 图12：厨电C位产品
• 图13：厨电预售情况
• 资料来源：天风证券研究所，各品牌天猫旗舰店

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