20201018-中泰证券-化妆品2020年9月化妆品行业数据点评_淡季小品牌放量_23页_2mb

化妆品行业分析总结

核心内容

2020年9月，化妆品行业在淘系平台表现亮眼，护肤+彩妆合计GMV达141.1亿元，同比增长31%。其中，彩妆表现尤为突出，同比增长67%，带动整体增速环比提升4.67个百分点。护肤品类增速相对放缓，同比增长17%，但部分子品类如防晒、面部精华增长显著，分别达50%和42%。洁面、化妆水、卸妆品类也实现超过30%的同比增长。

主要观点

• 彩妆拉动整体增长：9月彩妆GMV增长67%，成为推动行业增长的主要动力。
• 国际品牌表现强势：国际品牌9月GMV同比增长80%，市占率提升5.4个百分点，主要受益于高端化趋势和功能性需求增长。
• 本土品牌表现分化：本土品牌整体增长5%，但部分品牌如佰草集、百雀羚、丸美表现不及预期，导致市占率略有下降。
• 新锐品牌稳步增长：新锐品牌GMV同比增长26%，其中润百颜表现尤为突出，同比增长330%；薇诺娜同比增长57%。
• 直播营销效果显著：华熙生物、上海家化、御家汇等品牌通过直播提升销量，润百颜、玉泽等产品通过头部主播带动GMV增长。

关键信息

行业整体表现

• 淘系GMV增长：护肤+彩妆合计GMV同比增长31%。
• 品类增长：防晒、面部精华增速最快，分别为50%和42%；洁面、化妆水、卸妆增长均超30%。
• 价格趋势：面部精华、化妆水、眼部护理、乳液面霜等品类价格持续上涨。

品牌表现

国际品牌

• 超高端品牌：海蓝之谜、赫莲娜等增长显著，HR增长184%。
• 高端品牌：后、兰蔻、科颜氏、雪花秀等增长均超100%。
• 大众品牌：欧莱雅、悦诗风吟等表现稳健，但部分品牌如OLAY出现负增长。

本土品牌

• 中高端品牌：珀莱雅、自然堂表现相对较好，珀莱雅增长29%。
• 大众品牌：佰草集、百雀羚、丸美表现不佳，影响整体增速。

新锐品牌

• 润百颜：GMV同比增长330%，主要得益于直播和次抛产品。
• 薇诺娜：增长57%，受益于功能性护肤需求。
• WIS、HFP：出现负增长，表现相对较弱。

上市公司进展

品牌商

• 华熙生物：润百颜GMV同比增长330%，天猫官旗增长200%；米蓓尔、夸迪表现优异。
• 珀莱雅：解渴面膜表现突出，月销16万，GMV1342万元；子品牌彩棠、圣瑰兰增长显著。
• 丸美股份：期待双十一大促表现，小红笔眼霜维持优秀表现。
• 御家汇：高基数下维持较快增长，氨基酸泥膜、美白面膜为主要增长动力。
• 上海家化：玉泽通过直播实现爆发式增长，GMV同比增长224%。

TP商

• 壹网壹创：新承接品牌表现更优，泡泡玛特增长156%；欧珀莱、美肤宝等维持40%以上增长。
• 丽人丽妆：受益国际品牌高增，SISLEY、雅漾、Freeplus翻倍增长。
• 若羽臣：母婴保健品类线上化趋势明显，5大品牌GMV同比增长116%，除美赞臣外均实现翻倍增长。

投资建议

• 核心推荐：
  • 爱美客：医美针剂龙头，业绩增长快，品牌溢价高。
  • 华熙生物：切中成分党风口，品牌矩阵持续拓展。
  • 珀莱雅：市场敏锐度高，研发与营销实力提升。
  • 丸美股份：眼霜细分龙头，电商渠道有望迎来增长拐点。
  • 壹网壹创：具备差异化品牌塑造能力，受益于线上美妆增长。
• 建议关注：
  • 上海家化：管理层变更或带来品牌焕新预期。
  • 丽人丽妆：服务国际大牌，受益于行业高端化。
  • 若羽臣：母婴保健垂直TP，持续受益于品类线上化。

风险提示

1. 经济下行风险：行业需求可能受经济增速下行影响。
2. 产品渗透不及预期：新品推广和市场渗透可能不如预期。
3. 行业竞争加剧：国际品牌加大国内市场开拓，可能导致竞争恶化。
4. 营销效果不达预期：新品开发及营销策略可能未达预期。
5. 技术迭代风险：产品更新和研发技术更迭速度过快可能影响市场表现。

图表目录（摘要）

• 图表1：阿里全网护肤品类销售额及同比增速
• 图表2：阿里全网彩妆品类销售额及同比增速
• 图表3：护肤子品类当月销售额及同比增速
• 图表4：护肤子品类当月销售量价拆分
• 图表5：护肤品类当月销售额TOP20品牌及市占率
• 图表6：重点跟踪品牌对应梯队GMV同比及市占率变化
• 图表7：重点跟踪国际品牌当月市占率、销售额及量价变动
• 图表8：重点跟踪本土大牌当月市占率、销售额及量价变动
• 图表9：重点跟踪新锐品牌当月市占率、销售额及量价变动
• 图表10：上市品牌商阿里护肤、官旗销售额及同比
• 图表11：润百颜阿里护肤、天猫官旗销售额及同比
• 图表12：润百颜天猫官旗销售额TOP10产品明细
• 图表13：润百颜新品紧致赋弹提拉面膜
• 图表14：肌活、米蓓尔、夸迪阿里护肤GMV
• 图表15：珀莱雅阿里护肤、天猫官旗销售额及同比
• 图表16：珀莱雅天猫官旗销售额TOP10产品明细
• 图表17：珀莱雅重点单品销售额跟踪
• 图表18：珀莱雅主要子品牌GMV
• 图表19：丸美阿里护肤、天猫官旗销售额及同比
• 图表20：丸美天猫官旗销售额TOP10产品明细
• 图表21：御泥坊阿里护肤、天猫官旗销售额及同比
• 图表22：御泥坊天猫官旗销售额TOP10产品明细
• 图表23：佰草集阿里护肤、天猫官旗销售额及同比
• 图表24：玉泽阿里护肤、天猫官旗销售额及同比
• 图表25：佰草集天猫官旗销售额TOP10产品明细
• 图表26：玉泽天猫官旗销售额TOP10产品明细
• 图表27：上市品牌商当月头部主播直播情况
• 图表28：珀莱雅、丸美、御泥坊、佰草集微信声量
• 图表29：润百颜、米蓓尔、玉泽微信声量
• 图表30：上市品牌商小红书、抖音声量
• 图表31：网创重点服务品牌当月官旗销售额及同比增速
• 图表32：丽人重点服务品牌当月官旗销售额及同比增速
• 图表33：若羽臣重点服务品牌当月官旗销售额及同比增速
• 图表34：重点公司盈利预测表

总结

2020年9月，化妆品行业整体表现强劲，彩妆成为增长引擎，国际品牌在高端化和功能性需求推动下持续增长，本土品牌则因部分表现不佳而份额略有下降，新锐品牌如润百颜则展现出强劲的爆发力。上市公司中，华熙生物、珀莱雅、丸美股份、御家汇、上海家化、壹网壹创、丽人丽妆和若羽臣等表现突出，直播和线上化趋势成为推动增长的重要因素。分析师建议关注这些公司的投资机会，同时提醒投资者注意潜在风险。