深度报告-20211113-国金证券-化妆品行业研究_高端_功效景气延续_国货借力产品突围_19页_2mb

化妆品行业研究总结

核心内容概述

本报告聚焦化妆品行业在“双11”及好物节期间的表现，分析了淘系与抖音平台的销售情况，并对重点上市公司进行了跟踪。报告指出，整体市场呈现分化趋势，国际品牌在淘系平台表现稳健，而抖音平台则成为本土品牌和功效性护肤品牌的重要增长渠道。

主要观点

• 市场景气度：高端及功效性护肤品景气度较高，国际品牌与本土品牌在市场中表现分化。
• 平台差异：淘系平台整体销售增速放缓，抖音平台则继续放量，成为新锐品牌和功效护肤品牌的重要销售渠道。
• 品牌表现：薇诺娜、珀莱雅、毛戈平等品牌在多渠道表现优异，而完美日记、花西子等头部品牌在淘系平台增长承压。
• 用户画像：抖音平台用户以年轻女性为主，尤其是25~35岁女性，三线及以下城市用户占比高。
• 投资建议：建议关注产品力强、线上多平台运营能力突出、具备高盈利潜力的公司，如贝泰妮、珀莱雅、毛戈平等。

关键信息

护肤市场表现

• 淘系：

  • 重点护肤品牌合计销售额同增18%。
  • 国际品牌增速优于本土品牌，国际高端品牌表现优于大众品牌。
  • 本土品牌中，瑷尔博士、珀莱雅、薇诺娜、玉泽等增速亮眼。
  • 薇诺娜在淘系排名提升，销售额同增65%。

• 抖音：

  • 护肤品牌中，韩束、珀莱雅、薇诺娜进入前十。
  • 国际高端品牌通过达人带货加速布局抖音。
  • 抖音护肤用户以25~35岁女性为主，三线及以下城市用户占比高。
  • 薇诺娜在抖音销售额达1.57亿元，排名第7，自播带货占比高达84.63%。

彩妆市场表现

• 淘系：

  • 彩妆重点品牌合计销售额同降1%。
  • 高端品牌表现优于大众品牌，其中兰芝、玫珂菲、芭比波朗等增速显著。
  • 本土品牌如毛戈平、Colorkey表现亮眼，其中毛戈平彩妆销售额同增100%+。

• 抖音：

  • 彩妆销售额约17亿元，本土品牌主导榜单。
  • 花西子、完美日记、毛戈平排名前三，其中花西子销售额达136百万元。
  • 品类以面部彩妆为主，占比近47%，唇部次之，眼部占比11%。
  • 用户以女性为主，占比近98%，男性用户年龄显著低于女性。

上市公司跟踪

• 贝泰妮：

  • 薇诺娜在多渠道排名领先，抖音自播带货占比高。
  • “双11”期间累计销售额超15亿元，同增65%。

• 珀莱雅：

  • 大单品“早C晚A”带动销售增长，均价提升促销售高增。
  • 彩棠在淘系和抖音均表现强劲，销售额同增近150%。

• 鲁商发展：

  • 颐莲和瑷尔博士销售额均破亿，其中颐莲喷雾淡季不淡。
  • 颐莲在京东排名第三，爱尔博士在抖音排名82。

• 上海家化：

  • 线上销售额同增38%，玉泽同增70%+。
  • 佰草集天猫店新品贡献显著，玉泽在抖音表现良好。

• 毛戈平：

  • 淘系销售额持续高增，抖音销售排名提升。
  • 用户以18~30岁为主，店铺自播占比高。

• 逸仙电商：

  • 完美日记在淘系销售承压，但抖音渠道表现亮眼。
  • 小奥汀在抖音排名保持在50~100名。

投资建议

• 短期：关注“双11”及好物节期间销售表现优异的品牌，如贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、毛戈平等。
• 中长期：未来应关注产品力强、线上多平台运营能力强、具备议价能力及抖音自播力强的公司。
• 成长性：推荐当前成长性突出、明年有望推出价格带更高的品牌，如鲁商发展。

风险提示

• 终端零售疲软。
• 国际大牌发力中国市场。
• 流量成本高企。

图表目录

• 图表1：淘系“双11”大促期间重点护肤品牌天猫旗舰店合计销售额同比增速
• 图表2：“双11”大促第一波、第二波重点品牌天猫旗舰店合计销售额占比
• 图表3：“双11”大促第一波、第二波重点品牌天猫旗舰店合计销售额同比增速
• 图表4：历年“双11”美妆品牌销售榜单
• 图表5：重点品牌天猫旗舰店“双11”期间累计销售额的同比增速排名
• 图表6：抖音护肤品品牌TOP30
• 图表7：抖音好物节护肤用户年龄分布
• 图表8：抖音好物节护肤用户分城市分布
• 图表9：抖音好物节护肤大盘推广博主带货额占比
• 图表10：抖音近90天护肤大盘推广博主带货额占比
• 图表11：top30品牌淘系彩妆销售额分布
• 图表12：top30品牌淘系彩妆销售额及均价同比
• 图表13：淘系平台2020、2021年品牌天猫旗舰店彩妆销售额排名及变动
• 图表14：抖音彩妆品牌TOP30
• 图表15：抖音双十一彩妆消费者年龄构成
• 图表16：抖音双十一彩妆细分类目销售占比
• 图表17：抖音双十一彩妆推广主播占比
• 图表18：薇诺娜21年抖音好物节用户分性别占比
• 图表19：薇诺娜21年抖音好物节用户分年龄占比
• 图表20：薇诺娜21年抖音好物节用户分城市占比
• 图表21：薇诺娜21年抖音好物节主播带货占比
• 图表22：珀莱雅21年抖音好物节用户分性别占比
• 图表23：珀莱雅21年抖音好物节用户分年龄占比
• 图表24：珀莱雅21年抖音好物节用户分城市占比
• 图表25：珀莱雅21年抖音好物节主播带货占比
• 图表26：毛戈平抖音销售规模及排名
• 图表27：毛戈平21年抖音好物节用户分年龄占比
• 图表28：毛戈平21年抖音好物节用户分城市占比
• 图表29：毛戈平21年抖音好物节主播带货占比
• 图表30：完美日记抖音销售规模及排名
• 图表31：完美日记21年抖音好物节用户分年龄占比
• 图表32：完美日记21年抖音好物节用户分城市占比
• 图表33：完美日记21年抖音好物节主播带货占比