深度报告-20251215-中国银河-消费行业行业深度报告_全球消费走弱_提振消费政策重要性凸显_50页_3mb

全球消费走弱，提振消费政策重要性凸显

核心内容

2025年全球消费复苏缓慢，高关税、高利率及就业市场疲弱等因素抑制了欧美消费信心，导致消费增长乏力。与此同时，中国在2025年10月以来密集出台多项提振消费政策，推动内需增长，强化消费对经济发展的支撑作用。

主要观点

• 提振消费是系统性工程：政策层面强调扩大内需，增强居民消费力，提升消费意愿和层级。重点在于优化供给结构、释放服务消费潜力、清理不合理消费限制等。
• 以旧换新政策效果显著：2024年以旧换新政策带动了家电、汽车等领域的销售增长，2025年政策进一步扩围，补贴金额增加，覆盖范围更广，对消费刺激力度增强。
• 服务消费更受重视：政策对服务消费的支持力度加大，如文旅、健康、体育等细分领域，服务消费成为政策重点。
• 消费出口面临挑战：美国高关税和产能外迁导致消费类出口额下滑，但黑五和圣诞消费旺季临近，对欧洲和澳洲出口有所改善。
• CPI回升主因是食品价格改善与政策推动：11月CPI同比上涨0.7%，主要得益于食品价格回升（尤其是鲜菜价格上涨）以及扩内需政策对服务消费的拉动。

关键信息

国内消费情况

• 社零增速持续放缓：2025年11月社零同比+1.3%，环比下降1.6个百分点，自5月以来逐月下降。
• 国补退坡影响明显：家电、汽车等商品补贴政策逐步退坡，导致相关类目社零增速放缓，如家用电器和音像器材类同比-19.4%，家具类同比-3.8%。
• 双十一消费表现：2025年双十一全网GMV达16950亿元，同比+14.2%。但“仪式感”减弱，促销周期延长，消费者对最低价的期待降低。
• 分品类表现：
  • 必选消费：粮油食品类同比+6.1%，饮料类+2.9%，烟酒类-3.4%，日用品类-0.8%。
  • 可选消费：服鞋针纺类+3.5%，化妆品类+6.1%，金银珠宝类+8.5%，体育娱乐用品类+0.4%，家用电器和音像器材类-19.4%，文化办公用品类+11.7%，家具类-3.8%，通讯器材类+20.6%。
• CPI走势：11月CPI同比+0.7%，环比-0.1%。食品价格回升是主因，尤其是鲜菜价格上涨7.2%，而猪肉价格环比下降2.2%。

海外消费情况

• 欧美消费信心不足：2025年美国消费者信心指数为53.3，接近历史底部；欧盟消费者信心指数为-13.6，处于偏低水平。黑五购物节表现平淡，同比+7.7%，但促销周期拉长，竞争加剧。
• 中国品牌海外表现亮眼：石头科技、追觅等清洁电器品牌在海外黑五销售增长显著，中国品牌在全球扫地机市场中占据优势。
• CPI海外影响：美国CPI受高油价影响，交通燃料价格环比下降2.2%，影响整体CPI环比下降0.07个百分点。

政策与行业影响

• 政策组合拳：2025年中央经济工作会议提出深入实施提振消费专项行动，优化“两新”政策，扩大优质商品和服务供给，清理消费领域不合理限制措施。
• 投资建议：
  • 关注高分红率优质公司：如美的集团、海尔智家等。
  • 关注细分赛道阿尔法机会：如古茗、大麦娱乐、锅圈、东鹏饮料、安井食品、中宠股份、安踏体育、特步国际、李宁、TCL电子H、海信家电、绿联科技、石头科技等。
  • 重视海外业务发展：尤其是清洁电器等品类的海外拓展。

风险提示

• 国补退坡：可能导致消费增长乏力。
• 消费者需求不足：经济环境不确定性可能抑制消费意愿。
• 市场竞争加剧：尤其在电商促销和海外拓展方面。

总结

2025年全球消费复苏缓慢，中国消费政策持续发力，推动内需增长。以旧换新补贴政策对家电、汽车等商品刺激显著，但随着政策退坡，部分品类增速放缓。服务消费成为政策重点，尤其是文旅、健康、体育等领域。海外消费受美国高关税影响，但部分中国品牌表现突出。双十一等促销活动虽带动消费增长，但“仪式感”逐渐淡化，消费者对价格的敏感度提高。CPI回升主要依赖食品价格改善与政策支持，而非食品项受服务和能源价格拖累。投资方面，关注消费板块中高分红率公司及细分赛道中具备增长潜力的企业。