iab-伟大的重置：数字广告行业的新剧本（英）-2021.8-25页_3mb

《The Great Reset》：数字广告行业的全新战略指南

核心内容

《The Great Reset》是一份由IAB（互动广告局）和Accenture（埃森哲）共同发布的报告，聚焦于当前数字广告行业面临的重大变革和挑战。报告提出，广告销售领导者需要在信任重塑、销售团队转型和销售工具创新三个方面进行战略调整，以应对无Cookie时代、媒体边界模糊以及新冠疫情带来的持续影响。

主要观点

1. 重塑信任（Reimagine Trust）

• 用户与广告商均重视信任与透明度，认为这是建立长期关系的关键。
• 当前仅有10%至25%的用户被认证，缺乏统一的数据和同意标准。
• 短期策略：利用现有Cookie数据测试新方法，建立基于第一方数据的用户画像。
• 长期策略：将信任融入产品设计，通过合作与内容相关性增强用户信心。

2. 应对销售团队挑战（Address Sales Workforce Challenges）

• 敏捷团队建设：销售团队需适应多渠道、多平台的动态需求，推动跨团队协作与能力共享。
• 远程工作常态化：需重新定义招聘标准，重视时区而非地域，灵活利用自由职业者和外部合作伙伴。
• 员工培训与教育：加强销售团队对AI、自动化、数据驱动营销等新兴技能的掌握，提升客户体验与转化效率。
• 客户关系管理：针对不同客户类型（如SMB、大客户）采用差异化服务策略，如高触点服务与自服务工具结合。

3. 重新思考销售工具（Rethink Sales Tools）

• 技术驱动：利用AI、机器学习、自动化工具提升销售效率与客户洞察。
• 客户细分：基于类别、规模和行为对买家进行细分，匹配合适的互动方式。
• 新兴渠道与格式：探索音频广告、可购物内容、AR体验等新形式，以适应市场趋势。
• 工具整合：通过技术提升现有产品的ROI，例如自动化广告投放、自服务平台与人工服务结合。

关键信息

无Cookie时代的挑战

• Google宣布停用第三方Cookie，加速了行业向第一方数据迁移。
• 第一方数据的重要性上升，大平台和视频流媒体生态系统更具优势。
• 广告商需建立新的数据收集和分析能力，以替代传统Cookie追踪。

媒体边界模糊

• 社交媒体与传统媒体界限不清，广告购买需更灵活的策略。
• 媒体混合购买成为趋势，需借助AI模型预测最佳投放位置。

疫情加速行业变革

• 消费者行为转向数字化，推动广告销售向自动化、数据驱动方向发展。
• 广告商对长期承诺更加谨慎，促使销售团队发展自服务和程序化购买能力。
• 技术投资成为关键，特别是在AI、自动化、数据管理和动态定价方面。

未来展望

• 信任是品牌的核心，需通过价值交换、透明度和用户体验来建立。
• 技术与创新是应对挑战的钥匙，包括AI、AR、音频广告等新工具。
• 销售模式需灵活调整，以满足不同客户的需求，提高效率与转化率。

结语

报告强调，当前广告行业正处于重大转型期，只有那些能够重塑信任、应对销售团队挑战、创新销售工具的领导者才能在竞争中脱颖而出。随着Cookie的消亡、媒体界限的模糊以及疫情带来的长期影响，数字广告行业必须拥抱变化，推动更灵活、智能和以用户为中心的销售模式。

附录：作者与贡献者

• Sheryl A. Goldstein – IAB EVP，会员关系与发展
• Peri Shamsai – Accenture 通讯与媒体负责人
• Sonia V. Gupta – Accenture 媒体与娱乐负责人
• Mark Flynn – Accenture 全球研究负责人
• Louise N Barrere – Accenture 管理总监
• Suzanne Broadley – Accenture 市场营销
• Justin Cadiou – Accenture 业务策略顾问
• David Cohen – IAB 总裁兼首席执行官
• Lisa Davis – Accenture 通讯、媒体与平台全球行业营销负责人
• Matt Fanno – Accenture 管理总监
• Deleela Jones – IAB 高级总监，市场营销
• Carryl Pierre-Drews – IAB 副总裁，市场营销
• Alexus Smith – IAB 项目管理
• Jonathan Weitz – Accenture 管理总监

关于IAB与Accenture

• IAB 是一个致力于推动数字广告行业发展的组织，涵盖超过650家媒体公司、品牌和科技企业，提供行业研究、教育和技术标准。
• Accenture 是一家全球领先的咨询和技术服务公司，专注于数字、云和安全领域，提供全面的解决方案以支持广告行业的转型。

警告与免责声明

本报告仅用于一般信息目的，不考虑读者的具体情况，且可能不反映最新发展。Accenture 不对本报告中的信息准确性或完整性承担任何责任，也不提供法律、合规、审计或税务建议。读者应自行咨询专业顾问。