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百度全面调整MEG销售体系，腾讯toB端营收占比提升明显

核心内容

• 百度调整销售体系：百度移动生态事业群（MEG）启动销售体系全面调整，将原有四大板块拆分为九个行业部门，包括大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类等。该调整不涉及人员规模变化，员工工作地点和薪酬福利保持不变，新团队为现有人员的重新组合。调整后，MEG将根据客户行业及属性提供定制化销售服务，推动营销效率提升及广告与会员业务收入复苏。

• 腾讯toB端营收增长显著：4Q21腾讯实现营业收入1442亿元，同比增长8%；调整后净利润249亿元，同比下降25%。其中，金融科技和企业服务（FBS）营收478亿元，同比增长25%，营收占比首次超过游戏业务（不含应用宝），达到33%。游戏业务（含应用宝）营收506亿元，同比增长8%。腾讯toB端业务表现强劲，未来将增效降本，推动B端收入成为新的增长点。

主要观点

• 百度销售体系升级：销售体系的行业化转型将有助于提升定制化服务能力，增强市场竞争力。百度已形成以百度APP为核心、百家号、小程序、托管页为支柱的移动生态体系，同时爱奇艺付费会员数稳居行业第一梯队，未来有望带动整体业务复苏。

• 腾讯toB端增长显著：FBS业务增长迅速，营收占比首次超过游戏业务，显示腾讯向实体经济转型的成效。随着toB端收入占比提升，腾讯的业务结构将更加多元化，预计未来增长曲线将更加稳健。

关键信息

• 行业表现：传媒（申万）指数下滑0.66%，但跑赢上证综指0.53个百分点。影视指数下滑1.13%，动漫指数上涨1.78%，游戏指数下滑0.10%，出版指数下滑0.78%，广播电视指数下滑0.38%，广告营销指数下滑1.76%。

• 个股表现：涨幅前三为东方网络（+27.68%）、湖北广电（+24.57%）、宣亚国际（+21.18%）；跌幅前三为艾格拉斯（-21.84%）、游久游戏（-14.29%）、壹桥股份（-11.35%）。

• 行业数据：2022年初至3月20日，全国累计票房约138亿元，较2021年同期下滑20.4%。单周票房TOP10中，《新蝙蝠侠》以7458.17万元位列第一。

• 电视剧与综艺表现：《猎罪图鉴》全网播映指数达82.0，排名第一；《王牌对王牌第七季》和《大侦探7》分别位列综艺和电视剧播映指数前三。

• 游戏市场：iOS畅销榜前三为《王者荣耀》《和平精英》和《穿越火线：枪战王者》。

• 出版行业：中信出版社的《最温柔的教养》和《枪炮、病菌与钢铁:人类社会的命运》《原则 2》在京东新书畅销榜上榜。

风险提示

• 政策风险：监管政策变化可能影响行业格局。
• 竞争加剧：行业竞争日益激烈，影响盈利能力。
• 疫情反复风险：疫情可能对线下业务及整体市场表现造成影响。

投资建议

• 推荐关注公司：百度集团、腾讯（0700.HK）、分众传媒（002027.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、网易传媒等。
• 投资评级：超配、中配、低配分别对应未来6-12个月涨幅超过沪深300指数10%、波动在±10%之间、跌幅超过沪深300指数10%。

行业动态

• 百度：自动驾驶出行服务“萝卜快跑”落地乌镇，初期覆盖84个站点。
• 腾讯：成立管理咨询公司，拓展B端业务。
• 字节跳动：调高Pico VR设备销售目标至约180万台。
• 网易传媒：推出行业首个长效全景元宇宙营销解决方案。
• 美团：2021年营收1791.3亿元，同比增长56%；推出核酸检测券服务。
• 泡泡玛特：子公司经营范围新增化妆品零售。
• 中公教育：与多地院校开展校企合作，布局成人教育。
• 知乎：推出成人教育App“知学堂”。
• 抖音：发布专项治理公告，整治不良直播内容。
• 阿里巴巴：将股份回购计划上调至250亿美元，持续至2024年3月底。

联系方式

• 分析师：李艳丽，S0800518050001
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