2023年全球企业传播报告-美通社_19页_3mb
报告摘要
- 全球企业传播地位显著提升：2023年报告显示，近半数（47%）企业传播人士直接向CEO汇报，较2020年的57%和2019年的67%有明显下降趋势，但整体显示传播团队向高层渗透加速，成为战略决策的重要参与者。
- 战略传播团队价值被广泛认可：传播团队被视为推动品牌增长、应对市场动态、提升销售业绩等业务目标的核心力量。54%受访者认为传播可带来可持续增长，46%关注市场机会捕捉，超半数受访者将“推动销售收入”与“定义品牌故事”视为同等重要目标。
- 数据驱动能力成为关键优势：79%受访者表示当前比以往更依赖数据和分析，尤其在评估影响力、内容策略优化及影响者合作方面。技术工具（如AI、社交媒体监测）被广泛应用于内容创作、归因分析及预算分配，但受访者同时强调数据需与人类视角结合，才能体现传播的温度与深度。
- 媒体平台偏好多元化：全球受访者首选平台包括Facebook（73%）、Instagram（68%）、LinkedIn（65%）、Twitter（50%）、YouTube（42%）。亚太地区LinkedIn增长显著，TikTok在所有地区均实现快速增长。不同行业偏好差异明显，如科技/互联网更依赖YouTube和Twitter，医疗保健/制药偏爱社交媒体（Instagram、Facebook）和自有媒体（品牌网站）。
- 影响者合作面临挑战与机遇：41%受访者认为“找到合适影响者”是最大挑战，50%将影响者纳入传播战略优先级。美国受访者更倾向腰部网红，而欧洲和亚太地区则重视主流媒体和日常消费者影响力。
- 预算与团队规模扩大：89%受访者认为传播团队规模比去年扩大或保持不变，团队依赖技术工具的趋势明显。约44%企业内部团队预算增加，62%公关公司客户预算提升，最高管理层对传播影响力的认可度提高。
- 传播与营销关系重构：传播部门与营销团队被视作“硬币两面”，需建立协作而非竞争关系。传播团队在品牌塑造、危机管理、社会议题应对等方面获得更多参与权，甚至成为CEO的顾问角色。
- 战略传播者的文化建设：传播团队需平衡艺术性与科学性，在内容创作中兼顾创意与数据分析。危机中的表现（如疫情应对）强化了传播价值，但挑战包括有效评估影响力、避免过度依赖媒体曝光量及技术工具的优化应用。
- 行业与地区差异：科技/互联网领域传播者对CEO的信任度最高，金融服务业则相对保守。美国受访者对传播影响力的信心较强，但预算增长意愿低于欧洲与亚太地区。不同地区对平台的偏好和行业挑战存在显著差异，需定制化策略。
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