2018-O2O行业研究系列之一_以美团点评看O2O生活服务超级平台_26页-1mb

报告摘要

以美团点评看O2O生活服务超级平台总结

核心内容

美团点评是中国O2O生活服务领域的领军企业，业务覆盖到店、到家、旅游、酒店、出行等多个生活场景，2017年GMV达3570亿元，同比增长50.6%。作为国内最大的在线综合服务平台，美团点评通过“高频打低频”策略，利用高频业务（如外卖、到店餐饮）获取流量，进而拓展低频、高盈利业务（如酒店、旅游）。

主要观点

产品逻辑与市场定位
美团点评采用“互联网三级火箭”策略，通过高频业务引流至低频高毛利业务，实现盈利增长。阿里系（口碑、饿了么）则依托支付和生态优势，布局O2O板块反哺流量体系和新零售业务。
团购行业格局
“千团大战”后，美团与大众点评成为主要幸存者，美团通过“过期退款”、“标品引流”、“不乱烧钱”等策略脱颖而出，2015年与大众点评合并，形成生活服务综合平台。
外卖行业竞争
外卖业务是O2O行业的流量入口，竞争主要围绕价格和补贴展开。美团外卖和饿了么占据主要市场份额，两者可能长期并存。美团外卖凭借更丰富的商家数量和更高的骑手活跃度，占据优势。
酒店业务发展
美团点评通过低佣金策略（10%）抢占酒店市场，2017年酒店间夜数超过2亿，市场份额接近携程。美团正逐步向高星级酒店拓展，与携程形成竞争。
多元化布局
美团点评不断拓展新业务，如共享单车、专车、闪送等，进一步丰富服务场景，提升用户黏性和平台竞争力。

关键信息

业务结构
- 外卖业务：GMV 1710亿，占比47.9%，变现率12.3%，毛利率8%。
- 到店、酒店及旅游业务：GMV 1580亿，占比44.3%，变现率6.9%，毛利率88%。
- 新业务及其他：GMV 280亿，占比7.8%，变现率7.3%，毛利率46%。
用户与商家数据
- 2017年美团点评年度用户数达3.1亿，月活用户2.89亿。
- 年度交易笔数58亿单，单笔金额61.6元。
- 在线商家数量550万，活跃率80%。
财务表现
- 2017年实现营收339.2亿，复合增速190%。
- 毛利122.2亿，毛利率36%。
- 经营亏损38.3亿，经营活动现金流净额-3.1亿，逐步改善。
市场格局
- 到店O2O：口碑以55.5%市场份额首次超越美团点评。
- 外卖O2O：美团外卖与饿了么分别占据59.1%和36%市场份额。
- 酒店O2O：美团点评以31.3%市场份额逼近携程。

投资建议

投资标的
美团点评作为全球领先的综合生活服务平台，覆盖线上线下全场景，依托海量用户和骑手切入新零售和支付领域。建议重点关注其全场景生活服务平台的构建与扩展。
投资评级
行业评级为“看好”，即相对强于市场基准指数收益率5%以上。

风险提示

行业竞争加剧
行业竞争格局可能恶化，导致公司被动加大激励支出，影响盈利情况。
人力成本上升
骑手成本是外卖业务最大成本支出，若人力成本上升过快，可能影响公司盈利能力。

重要数据与图表

图表目录
- 图1：美团点评公司发展历程
- 图2：美团点评四大事业群及六大支持平台
- 图3：美团点评“全场景渗透”&“高频打低频”
- 图4：2017年美团点评GMV构成
- 图5：2015-2017年美团点评收入构成
- 图6：2015-2017年美团点评毛利构成
- 图7：2015-2017年美团点评各业务毛利率
- 图8：美团点评三费比率
- 图9：美团点评经营亏损及经营活动现金流
- 图10：中国本地化生活服务团购发展周期
- 图11：中国团购企业市场综合竞争力
- 图12：2013年团购累计关闭网站与累计运营网站对比图
- 图13：2013年按交易金额计团购城市分布
- 图14：支付宝App中“口碑”页面
- 图15：2017年中国到店O2O市场份额
- 图16：美团点评到店业务战略
- 图17：口碑到店业务战略
- 图18：美团点评到店/外卖业务支付页面
- 图19：口碑到店/外卖业务支付页面
- 图20：2003-2017年外卖发展历程
- 图21：美团历年交易激励费用
- 图22：美团历年单笔外卖业务补贴金额
- 图23：中国餐饮外卖行业竞争态势（交易金额计）
- 图24：中国餐饮外卖行业竞争态势（订单数计）
- 图25：美团与饿了么在线商家数量
- 图26：美团外卖与饿了么骑手日活用户数
- 图27：阿里88会员体系
- 图28：星巴克与饿了么战略合作
- 图29：美团点评旅游酒店业务布局
- 图30：2017年在线旅游市场份额
- 图31：2017年在线旅游度假市场份额
- 图32：2017年在线旅游住宿市场份额
- 图33：中国在线酒店业竞争态势（间夜数计）
- 图34：美团以中低端酒店为主
- 图35：携程以高端酒店为主
- 图36：美团点评总交易金额及变现率
- 图37：美团点评商家数及用户数量
- 图38：美团点评销售收入及毛利率
- 图39：美团点评经营亏损及经营活动现金流净额
- 图40：美团点评收入构成
- 图41：美团点评毛利构成
- 图42：美团外卖业务营收及毛利
- 图43：美团点评单笔佣金及骑手成本
- 图44：美团点评月度活跃用户数
- 图45：美团点评日均餐饮外卖交易笔数
- 图46：美团历年交易激励费用
- 图47：美团历年单笔外卖业务补贴金额
- 图48：到店、酒店及旅游业务营收（亿）和毛利率
- 图49：到店、酒店及旅游业务流水及收入拆分
- 图50：美团新业务营业收入（亿）及毛利率
- 图51：其他业务成本构成（亿）