【tmogroup】2024东南亚口服美容电商行业市场洞察

报告摘要

东南亚口服美容电商行业市场洞察2024年6月版总结

一、市场趋势
2024年4月数据显示，东南亚线上保健品市场规模稳步增长，中国海外市场趋于饱和，东南亚成为品牌拓展重点。Shopee和Lazada平台合计贡献主要销售份额，菲律宾增长最快，印尼、泰国、越南市场潜力显著。东南亚各国口服美容保健品销售额中，Shopee占比超80%，Lazada次之，但部分国家如新加坡、越南在TikTok渠道表现突出。

二、细分品类
营养保健补充剂与美容营养补充剂为主要增长赛道，其中：

胶原蛋白补充剂：菲律宾市场兼具规模与增速，越南、马来西亚增速较快；日本品牌DHC和新加坡品牌KINOHIMITSU表现强劲，德国品牌ELASTEN首次进入畅销榜前十，主打临床验证功效。
抗氧化补充剂：泰国为最大市场，菲律宾增速显著，印尼、新加坡需求稳定。
美白补充剂：印尼、泰国、越南市场增长快，东南亚本土品牌占据主导地位，如印尼Natur-E以182%市场份额成为领头羊，日本TRANSINO以美白丸等产品受青睐。

三、品牌竞争
口服美容保健品行业品牌集中度低，前十大品牌市场份额均未超10%，新品牌有机会快速切入。

亚洲品牌占比高，八成来自亚洲，其中六成来自东南亚国家；泰国DrPONG为行业冠军，日本DHC、新加坡KINOHIMITSU、印尼Noera分别列二、三、四位。
本土品牌表现强劲：印尼Natur-E、Noera、泰国Amado、马来西亚Kitsui、新加坡KINOHIMITSU均进入畅销榜。
国际品牌仍具影响力：日本SHISEIDO、韩国Gilaa、美国PuritansPride、澳洲Swisse等，尤其在高端市场（如新加坡单价100美元以上产品销售占比超16%）表现亮眼。

四、价格区间
东南亚口服美容保健品价格整体适中，10-20美元产品最畅销，占比近30%；5-10美元产品次之，占比超23%。

印尼偏好低价产品，5-10美元销售占比达30%，为六国中最低价市场。
菲律宾、泰国、越南倾向单价适中产品，10-20美元为热门区间。
新加坡、马来西亚偏好高价产品，单价100美元以上销售表现突出，新加坡为六国中最高价市场。

五、热销产品

胶原蛋白补充剂：
- DHC胶原蛋白粉（日本）销量601盒（赠品形式），越南市场销售额61,460美元；
- DrPONG天然虾青素胶囊（泰国）销量20,647，销售额122,872美元；
- DHC胶原蛋白软糖（泰国）销量1,594，销售额43,272美元；
- ELASTEN胶原蛋白弹性蛋白粉（德国）销量527盒，销售额41,472美元（越南市场）。
美白补充剂：
- TRANSINO美白丸（日本）销量343，销售额18,557美元（越南市场）；
- NATUR-E美白胶囊（印尼）销量5,071，销售额28,771美元；
- WinkWhite美白软糖（日本）销量2,068，销售额28,809美元。
抗氧化补充剂：
- DRPONG虾青素片（泰国）销量1,057，销售额20,077美元；
- BioFinest抗氧化补充剂（美国）销量1,080，销售额46,663美元；
- Vistra虾青素红藻片（泰国）销量408，销售额4,158美元。