2021营销人策划指南-133页_7mb

2021年营销达人攻关册总结

核心内容

《2021年营销达人攻关册》由WARC发布，旨在帮助中国营销人应对后疫情时代的不确定性。报告以“recover, renew, rebuild”为主题，聚焦六大关卡：Society（社会）、Technology（技术）、Economy（经济）、Policy（政策）、Industry（行业）和Creativity（创意），并结合量化分析和质化研究，为营销实践提供指导。

主要观点

1. 社会趋势：新消费趋势加速

• 消费两极化：消费者在追求性价比的同时，更看重产品价值和品牌体验。
• 大健康理念深入人心：消费者对健康与卫生的关注提升，推动品牌将大健康作为新的品牌目标。
• 宠物经济崛起：年轻消费者更注重宠物的专业品质和个性化需求，推动宠物相关产品和服务创新。
• 体验驱动品牌价值：消费者更倾向于选择能带来额外体验的品牌，体验成为品牌与消费者之间的重要纽带。

2. 技术趋势：技术红利未见顶

• AI成为战略核心：AI在客户分段、内容创作和互动体验中发挥关键作用，帮助品牌实现精准营销。
• 电商转向服务品质：直播电商的快速发展促使品牌更注重服务品质与体验，多屏互动、AR和智能问答成为关键技术。
• 物联网赋能居家体验：智慧大屏和5G技术推动居家场景的数字化互动，品牌需深入挖掘用户个性化需求。

3. 经济趋势：下沉市场与本土品牌崛起

• 下沉市场潜力巨大：下沉市场消费群体增长迅速，品牌需深挖其需求并提供相应产品与服务。
• 本土品牌借势崛起：本土品牌结合国潮文化与消费者偏好，推动市场发展，政府政策进一步支持本土品牌。
• 近家策略成为主流：疫情促使消费者更倾向于近家消费，品牌需优化家庭场景体验。

关键信息

政策与行业

• 直播电商规范化：政府加强监管，品牌需注意消费者权益保护，避免乱象。
• 数据隐私与营销价值平衡：在利用大数据时，需确保用户隐私，同时提升品牌价值。
• 行业波动性增强：品牌需提升组织灵活性，适应市场变化，注重长期建设。

创意与策略

• 创意需突破圈层：通过跨界、国潮、内容营销等方式传递品牌精神，增强个性化体验。
• IP化与内容共创：打造自有IP或与IP合作，提升品牌认知与用户互动。
• 精准投放与数据分析：通过数据分析找到高性价比的受众和平台，实现高效转化。

案例分析

The Laundress：通过内容共创提升品牌认知与销量

• 针对精致人群推出内容，成功实现销量3倍增长。

迪拜旅游局与Keep合作：通过健康活动积累品牌认知

• 通过线上挑战赛吸引用户参与，为出境游复苏积累用户基础。

飞利浦AI虚拟主播：提升用户体验与互动

• AI主播增强用户粘性，提升品牌影响力与转化率。

爱他美与小米合作：科技育儿解决方案

• 通过物联网技术，为年轻父母提供个性化育儿服务，提升品牌忠诚度。

花西子：以民族文化为品牌核心

• 结合非遗文化与现代设计，提升品牌价值与消费者认同。

实操建议

社会

• 提供附加服务：在价格优势之外，提供更好的体验和互动。
• 细分人群定位：根据品牌特点，精准投放内容。
• 保持产品品质：无论价格变化，品质是吸引客户的核心。

技术

• 与AI技术公司合作：提升品牌在客户分段和内容优化方面的能力。
• 优化供应链：提升交付速度和用户体验，确保线上服务的流畅性。
• 利用AR与DOOH：增强沉浸式体验，提升品牌认知。

经济

• 深耕下沉市场：通过社区渠道和本地化策略，提升品牌影响力。
• 强化客户体验：以优质体验为核心，吸引并维系客户。
• 加强家庭场景互动：优化家庭使用场景，提升产品与服务的贴近性。

营销陷阱

• 避免照搬海外理念：需结合本地消费者偏好进行本地化调整。
• 不要混淆价值与价格：消费者更看重服务和体验，而非单纯的价格。
• 避免过度依赖技术：技术应服务于消费者需求，避免忽视人性化体验。
• 不要忽视品牌构建：即使在电商环境中，品牌仍需注重价值传递与消费者关系。

数据支持

• 300+本地营销人调查：为营销实践提供实证支持。
• 71%受访者认为消费者行为变化是2021年营销重点：凸显后疫情时代消费者行为对品牌策略的重要性。

总结

《2021年营销达人攻关册》全面分析了后疫情时代消费者行为、技术发展、经济环境、政策变化、行业趋势与创意策略，为品牌提供多维度的营销建议。核心在于精准定位、体验优化、技术赋能、下沉市场开发与品牌价值传递。通过结合数据分析与实际案例，报告强调了品牌在不确定性中仍需制定确定的策略，以实现可持续发展。