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电商行业25Q4财报总结：寒潮平尽，春归可期

核心内容

2025年第四季度（25Q4），国内电商行业增速见底，进入2026年第一季度（26Q1）后出现环比回暖。尽管2026年整体面临高基数压力，但行业增长仍具备一定的可控性。预计2026年全年实物商品网上零售额增速中枢在 4% - 5%，逐步向社会消费品零售总额（社零）增速看齐。

主要观点

• 行业整体表现：
  25Q4社零总额同比增长 1.6%，其中商品零售增长 1.7%，实物商品网上零售额增长 2.3%，增速略高于商品零售，但超额增速收窄。行业整体表现平淡，主要受制于国补高基数效应、春节偏晚导致年货节错期、以及电商税务合规与快递行业反内卷的双重影响。

• 平台增长趋势：
  头部电商平台在25Q4保持了较高的GMV增速，其中 抖音 增速最快（+20%），快手（+13%）、拼多多（+8%）、京东（+8%）和 淘天（+2.5%）紧随其后。行业竞争格局趋于稳固，利润端表现相对平淡。预计2026年增长压力较大，但将从 26Q1 开始逐季改善，内容电商仍将引领行业增长。

• 平台策略转型：
  在政策“反内卷”背景下，主流平台不再以低价为核心竞争策略，而是转向探索新方向，如 阿里与京东进军即时零售、拼多多拓展海外市场、抖音聚焦AI技术等。

• 补贴退坡趋势：
  外卖与即时零售赛道的补贴退坡趋势已基本确立，头部平台在25Q4的补贴投入达到 450+亿元，26Q1或降至 300+亿元。补贴退坡将对餐饮价格体系和即时零售供给生态产生深远影响，推动行业洗牌。

• 行业生态变化：
  餐饮品牌在外卖价格战中保持相对克制，冲击较小；而中小商户则被动卷入，可能在补贴退坡过程中被淘汰。即时零售方面，缺乏差异化与成本优势的 3P闪电仓 可能面临出清，而 自营零售模式 在数据积累、供应链优化与用户心智培育的推动下快速扩张，预计“1P替代3P”将成为行业主旋律。

关键信息

2026年展望

• 实物商品网上零售额增速预计为 4% - 5%，逐步向社零增速靠拢。
• 行业将经历从“补贴驱动”向“价值驱动”的转型，自营零售模式有望成为第二增长曲线。

行业挑战

• 宏观经济压力：消费力恢复不及预期可能影响行业增长。
• 监管趋严：互联网平台面临更严格的监管环境。
• 竞争加剧：行业竞争可能超预期，影响利润空间。
• 出海风险：中概股及电商出海面临监管不确定性。
• AI进展：AI产品落地不及预期可能影响平台战略执行效果。

投资建议

• 短期机会：25Q4为行业景气度底部，头部平台估值回落至低位，性价比凸显。随着基数效应去化，业绩有望逐季改善，带动估值修复，形成“业绩与估值戴维斯双击”。
• 中长期关注：外卖及即时零售赛道补贴退坡趋势明确，费用端压力缓解，成为短期估值上行的核心催化。需持续跟踪两大主线：
  • 餐饮客单价修复节奏及稳定用户经济（UE）；
  • 自营零售业务的供应链效率、区域扩张速度与盈利模型优化。

风险提示

• 宏观经济增速放缓导致消费力恢复不及预期；
• 互联网平台监管趋严；
• 行业竞争加剧超预期；
• 中概股及电商出海监管风险；
• AI产品落地进展不及预期。

报告来源

本报告节选自中信证券研究部于 2026年4月28日 发布的《新零售行业电商与即时零售行业25Q4财报总结一寒潮平尽，春归可期》。完整报告请访问中信证券研究网站：
https://research.citics.com

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